Достучаться до потребителя: психологические аспекты восприятия рекламы

Основная задача любого рекламного послания — достучаться до умов и сердец потребителей, заставить их пойти и купить рекламируемый товар или услугу. Для того чтобы этого добиться, мало снять зрелищный ролик со звездами кино или эстрады или напечатать красочный буклет на глянцевой бумаге. Надо сделать это, учитывая психологию восприятия потребителя.

Восприятие и потребности

Ежедневно потребителя атакуют тысячи рекламных сообщений. Лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Связано это с тем, что немногие рекламодатели задумываются, как потребитель воспринимает их рекламу.

Восприятие человека зависит от:

• личных (индивидуальных) факторов — потребностей и мотивов;
• факторов, относящихся к стимулам.

Если информация, передаваемая посредством рекламы, представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей,  реклама будет восприниматься с большим вниманием.

Потребности человека условно можно разделить на две категории:

• с биогенной природой (возникают при определенном физиологическом состоянии организма: голоде, жажде, дискомфорте);
• с психогенной природой (возникают в результате таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости).

Огромную работу по изучению и классификации человеческих потребностей провел основатель гуманистического направления в психологии Абрахам Маслоу. Как утверждал Маслоу, немедленного удовлетворения требует лишь незначительная часть потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

К заветной вершине

Для того чтобы подготовить успешную программу по продвижению тех или иных товаров и услуг, рекламодателю необходимо иметь максимально полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей.

Классификация потребностей по Маслоу (пирамида Маслоу):

1. Физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.).
2. Потребность в безопасности (стабильность и порядок).
3. Потребность в любви и принадлежности (семья и дружба).
4. Потребность в уважении (самоуважение, признание).
5. Потребно...