POSтигаем аптечный мерчандайзинг: дисплеи

Показать товар лицом

Термин «дисплей» (display — выставление напоказ, выкладка, витрина) в мерчандайзинге объединяет несколько разновидностей POS-материалов:

• Дисплей-презентер (блистер) — закрытая конструкция из прозрачного пластика, представляющая собой «микровитрину» с рекламной информацией для экспонирования образцов или муляжей товара среднего или небольшого размера без доступа к ним покупателя. Используется для привлечения внимания покупателя к новому продукту или для визуального выделения товара в местах продаж. Размещается на стационарных прилавках, в витринах, реже — в торговом зале.
• Дисплей-бокс (шоу-бокс) — красочно оформленная картонная коробка-лоток для групповой упаковки товара небольшого размера, при открывании крышки трансформирующаяся в дисплей, для его демонстрации и удобного доступа покупателя (функция диспенсера). Размещается на стационарных полках и на прилавках, совмещая в себе упаковочную, презентационную и торговую функции. Является POS-материалом однократного применения — после реализации всего товара пустой лоток удаляется и на его место выставляется новая коробка. Частным случаем дисплей-бокса является индивидуальная упаковка товара с прозрачными окошками, позволяющая покупателю увидеть часть продаваемого продукта.
• Торговый (товарный) дисплей — оригинально оформленная быстросборная картонная или пластиковая стойка-стенд с полками (ярусами), предполагающая выкладку товара среднего и большого размера с целью его презентации и обеспечения легкого доступа к нему покупателя в местах продаж. Устанавливается в основном на пол, реже крепится на стену. В отличие от стационарных стеллажей, торговые дисплеи мобильны и занимают меньше места. Разновидностью торгового дисплея является балк-дисплей (bulk — куча) — емкость или корзина для выкладки товара навалом.

От коммивояжера до первостольника

Первые коробки, предназначенные для перевозки и последующей презентации товара, стали использоваться коммивояжерами в конце XIX в. Так, в 1893 г. в Америке была запатентована коробка с раскладными ярусами, на которых располагались ячейки для перевозки и продажи семян. В то же время развитие технологий промышленной упаковки вынудило владельцев магазинов искать более эффективные, нежели традиционные витрины, способы экспонирования коробок с товаром. С появлением первых магазинов самообслуживания в 30-х гг. прошлого века в них начинают использовать все больше разновидностей полочных дисплеев из картона, а затем и из пластика. Современные технологии производства POS-материалов предоставляют практически неограниченные возможности в изготовлении дисплеев всех типов.

При витринной организации аптечной торговли широко используются дисплеи-блистеры, прикрепляемые к стеклу со стороны продавца и содержащие образцы упаковок рекламируемых препаратов. Возле кассы также могут устанавливаться и компактные настольные презентеры, а также шоу-боксы (с доступом только для первостольника).

В аптеках самообслуживания на первый план выходит использование шоу-боксов для продажи товара в небольших упаковках, которые для стимулирования импульсивных покупок часто размещают в прикассовой зоне на горизонтальных поверхностях или на подвесных наклонных полках-«паразитах».

При наличии достаточной площади эффективно применение полочных торговых дисплеев в качестве дополнительной точки продаж. Чтобы замедлить перемещение клиента и сконцентрировать его внимание на нужном товаре или бренде, проход между стационарными секциями намеренно «суживают», устанавливая напольные дисплеи. Их располагают отдельно от основной тематической секции, обычно по внешнему периметру торгового зала (маршрут 80% покупателей), а также ближе к кассам — в этом случае на них «дублируются» наиболее продаваемые позиции.

Размещение в аптеке насыпных дисплеев актуально при проведении акций на парафармацевтические товары и предполагает установку специальных «столов для распродаж» на входе в торговый зал и стоек с корзинами разного диаметра в прикассовой зоне.