Аптеки просят производителей пересмотреть планы по маркетинговым контрактам

Целесообразность маркетинговых контрактов обсуждается каждый год, но сейчас особый случай — условия, по которым они заключались, изменились в одночасье в связи с пандемией. Некоторые группы препаратов показывают падение продаж, в результате аптеки просят производителей о пересмотре договоренностей, следует из онлайн-заседания РАФМ по теме: «Что делать с маркетинговыми контрактами?».

Почему необходимо пересмотреть заключенные договоренности

Сейчас производители и аптечные сети находятся в процессе переговоров о пересмотре маркетинговых контрактов — падение спроса на фоне коронавируса изменило условия, по которым действовали ранние договоренности участников рынка. В результате аптеки не могут выполнить заявленные планы. «Сейчас на рынке наблюдается падение спроса. Кто не успел сесть на свободный стул, тот выбывает — примерно так можно описать происходящее в аптеках. Ассортимент действительно широк, а потребление снижается. Из-за этого между производителями и сетями разгорается вечный спор», — заявила коммерческий директор АС «36.6» Евгения Ламина.

Расширение ассортимента товаров и падение спроса действительно изменили рынок, следует из дискуссии. Коммерческий директор АС «Невис» Иван Медведев уверен, что это повлияло на продажи отдельных препаратов. «Рынок растет. В пределах этого роста мы видим перераспределение групп препаратов — какие-то падают очень сильно, какие-то, наоборот, заметно выросли. Конфликты с производителями идут исключительно по тем группам, которые статистически упали в продажах», — отметил он.

По его словам,как правило, в обсуждении фигурирует два варианта решения проблемы невыполнения планов: оплата по факту либо распределение объемных бюджетов на фиксированные, рассказал он.

Выполнение планов во многом зависит от ассортимента компании, пояснил руководитель направления «Аптечные сети» компании «ГлаксоСмитКляйн Трейдинг» Павел Сагитов. «Хронический портфель, к примеру, чувствует себя довольно спокойно — это препараты для лечения бронхиальной астмы или каких-то других хронический заболеваний. Но зато очень пострадали детские формы — потому что дети сидели на карантине и не болели», — продолжил он.

Сейчас каждая из сторон пытается отстоять свои интересы. Как отметила Ламина, порой производители сами пытаются отойти от заявленных ранее договоренностей. «Принято считать, что во всем всегда виноваты аптечные сети — сейчас мы сталкиваемся с обратной историей. Многие производители, независимо от подписанных обязательств и выполнением их аптеками, выходят с предложениями о снижении инвестиций или вообще о пересмотре контрактов. Сети, конечно, тоже не отстают и выходят с аналогичными предложениями», — пояснила она.

В необходимости пересмотреть договоренности между производителями и сетями уверен директор розничных продаж ГК «Алиум» Рамал Гадиров. «Производитель платит за объем продаж — это справедливо только тогда, когда мы говорим о стабильной ситуации на рынке. Когда появляются внешние факторы, то здесь концепция работы сети и производителя должна быть уже иная», — отметил он.

Дело в том, что сейчас рынок находится в состоянии неопределенности — компании пытаются подстраховаться, подчеркнул Сагитов. «Общее ощущение на рынке — это неопределенность. Все с замиранием сердца смотрят на то, как снятие самоизоляции повлияет на ситуацию, вернутся ли люди в аптеки. В результаты и сети, и производители пытаются подстраховаться. Аптеки страхуют маржинальность, производители — свои финансовые показатели, исходя из которых были заложены все бюджеты».

Как проходят переговоры между производителями и аптеками

Несмотря на это, пока что переговоры между игроками рынка не носят агрессивного характера, уверена коммерческий директор компании «Верофарм» Екатерина Пирогова. «Ситуация сводится к одному — все видят падение спроса и что конечный потребитель находится в сложной ситуации. Как производители мы видим, что сейчас идет время диалогов с аптечными сетями. Я бы не сказала, что ситуация носит агрессивный характер — по большей части стороны понимают друг друга и ищут выход. Аптеки и производители даже несколько продвинулись в общении», — отметила она.

Но не все настроены так же позитивно. По словам Сагитова, производители получают множество писем об изменении условий работы от аптек — он уверен, что некоторые игроки рынка пытаются воспользоваться сложившейся на рынке ситуацией за счет производителей. «Были и любопытные письма, вплоть до предложений заплатить аптеке просто так и без плана, вне зависимости от показателей. Да и не только от аптек — от дистрибьюторов тоже. Порой чувствуются попытки манипулировать данным положением. При этом все забывают о том, что производители — тоже финансовые компании: у нас тоже есть проблемы», — заявил он. «Многие региональные льготные программы стоят на паузе. К примеру, национальный календарь прививок — в результате смещаются выплаты по госзакупкам. Неясно почему рынок пытается вырулить все за счет производителей», — продолжил он.

«И все же вы до сих пор являетесь самыми доходными во всей нашей товаропроводящей цепи», — парировала Ламина. «Я бы поспорила о том, кто за счет кого пытается вырулить. Маркетинговые доходы — это не прихоть и не привычка сетей получать дополнительные инвестиции, это наша необходимость, позволяющая нам функционировать дальше. Если бы мы могли строить свою экономику, то аптекам было бы проще — можно было бы выбирать ассортимент, который проще продавать, а не то, что продвигается на рынке. Но история совершенно иная», — резюмирует она.