Эксперты предупредили о рисках при массовом переходе медпредов на телефонные визиты

Из-за эпидемиологической обстановки фармкомпании переориентируют медпредставителей на работу с клиентами в удаленном формате. По данным Ipsos, за март число личных контактов представителей фармкомпаний с целевыми аудиториями сократилось на 71%. Доля телефонных звонков в общей структуре мультиканального продвижения увеличилась на 26,7%.

Рост числа звонков совпал с пиком организации медицинской помощи по противодействию пандемии, увеличением нагрузки на медиков. Врачи стали нервно реагировать даже на звонки представителей, с которыми сложились долгосрочные отношения.

В нынешней ситуации риски для коммуникаций возникают колоссальные, считает основатель независимого профессионального сообщества SFE Academy Наталия Каширина.

«Прежде чем начинать массовый обзвон, стоит подумать о долгосрочной стратегии дистанционных коммуникаций, в основе которой формирование ценности для наших врачей, – говорит эксперт. – Иначе при резком переходе на звонки с донесением только информации о продуктах есть огромный риск потери репутации компании, ухудшения взаимоотношений с врачами и дискредитации каналов дистанционной коммуникации».

До ситуации, вызванной Covid-19, ни одна фармкомпания не переводила визиты только в формат телефонных звонков. А те, кто решался на дистанционную работу, имели для этого хорошую электронную инфраструктуру, специальные приложения к смартфонам, кол-центры с опытными сотрудниками. Но таких компаний мало, отмечает бизнес-консультант Евгений Ванетик.

«Когда встал вопрос, что делать, многие компании выбрали самый простой способ, не требующий особых технических средств. Решили: пусть медпредставители звонят врачам и рассказывают примерно то же, что и на очном визите. При этом не научили, как правильно делать звонки, какие сценарии использовать. Телефонный визит – совершенно другая история. Сотрудник должен владеть навыками удаленной коммуникации», – подчеркнул эксперт.

Для эффективной дистанционной работы необходима инфраструктура, включающая систему мониторинга телефонных визитов. Без системы фиксации звонков, контроля и оценки качества коммуникации бессмысленно рассчитывать на эффективность, уверен Евгений Ванетик.

Прежде чем принимать решение о немедленном переходе на дистанционные визиты, стоит проанализировать готовность компании к такой деятельности. И возможно, взять паузу для подготовки инфраструктуры и обучения сотрудников, советуют эксперты.

Нынешние условия диктуют необходимость изменения стратегии и привычной парадигмы форматов коммуникаций с клиентами.

«Ситуация с коронавирусом скорее станет точкой отсчета нового периода, в котором дистанционные визиты будут восприниматься не чем-то космическим, а неотъемлемой частью структуры коммуникаций», – говорит Наталия Каширина.