Новые технологии открывают новые возможности

Залог успеха применения интернет-технологий в коммуникациях с медицинским сообществом — правильно выстроенная работа sales force, уверена Лилия НИКОВА, генеральный директор компании «Италфармако». Компания стала одним из первопроходцев освоения инструментов E-маркетинга на фармрынке и уже оценила все выгоды от их использования, как, впрочем, и возможные риски.

В прошлом году «Италфармако» провела 22 вебинара для врачей, став, похоже, одной из самых активных компаний на фармрынке в плане применения интернет- технологий для коммуникаций с врачами. По мнению генерального директора Лилии Никовой, в условиях меняющегося рынка, когда введены ограничения на контакты медпредставителей с медиками и заметно сократилась средняя продолжительность визитов, новые технологические каналы общения с медицинским сообществом становятся особенно актуальны.

«Новые технологии открывают новые возможности, — уверена Лилия. — Инструменты E-маркетинга позволяют расширить охват целевой аудитории, донести профессиональную информацию до врачей даже в самых отдаленных районах страны, где так велик информационный голод. Кроме того, можно сэкономить время и ресурсы в сравнении с затратами компании на организацию очных образовательных мероприятий. Есть еще один плюс. Интернет-коммуникации в корне отличаются от остальных форм взаимодействия компании с врачами тем, что не мы приходим к своей целевой аудитории, а она к нам. Например, мы выяснили, что в Тюмени врачи-гинекологи остро нуждаются в консультации специалиста по ведению многоплодной беременности. И организовали вебинар с участием ключевого лидера мнений. Перед экраном единственного компьютера в женской консультации собрались все врачи, чтобы послушать профессора и задать вопросы. Пришли сами — никто их не заставлял. Это совершенно иной подход к мотивации и формированию лояльности целевой аудитории».

Сравнивая условия внедрения технологий Е-маркетинга в России с европейским опытом, Лилия отмечает, что в российских реалиях успех во многом зависит от технической составляющей. «Не все компании имеют ноу-хау создания площадок для интернет-трансляций. У нас такой опыт есть. Впрочем, умение разработать площадку не главное. В конце концов, можно провести вебинар на площадке провайдера. Главное — наличие качественной, бесперебойной связи с регионом. В России, в отличие от Европы, оптико-волоконные кабели проложены далеко не везде. Проблемы с нормальной связью, способной обеспечить стабильный, быстрый поток «тяжелой» информации, возникают не только в отдаленных районах, но и в крупных городах. К примеру, мы столкнулись с такой проблемой в Краснодаре. Даже технически хорошо подготовленные компании не могут избежать накладок, связанных со звуком и изображением. Поэтому нужно идти туда, где есть качественный интернет-шлюз, надежно работают компьютер, камера и микрофон».

Помимо технической части, ключевым фактором успеха является грамотно выстроенная работа sales force и маркетинга, считает г-жа Никова. «Я убедилась, что в российских условиях эффективность Е-маркетинга во многом зависит от полевых сотрудников. Они должны провести серьезную предварительную работу. Прежде всего речь идет о том, чтобы собрать информацию о потенциальных участниках. В большинстве стран Европы имеются единые базы данных врачей с адресами электронной почты. Базы классифицированы по специализациям. Например, в Италии есть реестры гинекологов, кардиологов и т.д., и фармкомпании имеют к ним доступ. В России органы здравоохранения подобным банком данных не располагают, а те базы, которые предлагают компании-провайдеры, нас не всегда устраивают, потому что они не полные и часто не содержат информации о таргетных для компании группах врачей. Другая трудность — далеко не все российские врачи имеют свои мейлы, а если имеют, не всегда регулярно их просматривают. Таким образом, роль медпредставителя на этапе подготовки вебинара становится ключевой. Он должен собрать электронные адреса, по которым мы отправим приглашения, обеспечить кворум участников, объяснить, как будет устроена интернет-трансляция. Крайне важен выбор темы — она должна стать тем «крючком внимания», который зацепит интерес доктора». «Италфармако» проводит вебинары для врачей по темам, связанным с кардиологическими заболеваниями, ведением беременности, вопросами врачебной этики. Лекции ведущих специалистов собирают от сотни до тысячи слушателей и проводятся в интерактивном режиме — участники могут задавать вопросы и тут же получать ответы. Спикер может вести семинар из любой точки, будь то Москва, Рим или другой город мира. «Радует, что мы получаем от врачей много обращений с просьбой прислать записи вебинаров, — отмечает Лилия. — Лекции всегда записываются, и те, кто по тем или иным причинам не смог поучаствовать в вебинаре, всегда могут зайти на сайт нашей компании и посмотреть запись».

Семинары, тренинги, конференции в формате online используют в «Италфармако» не только в работе с внешними, но и внутренними клиентами. Недавно для всех сотрудников компании был организован вебинар по гинекологическим препаратам. Люди, находившиеся на своих рабочих местах в разных городах, в течение двух часов интерактивно общались с лидером мнений. А после семинара было проведено online-совещание. Компания видит большой потенциал применения интернет-технологий и в обучении персонала аптек и в ближайшем будущем планирует развивать это направление. По мнению Лилии Никовой, аптеки и аптечные сети пока не до конца оценили все выгоды дистанционного образования. За счет возможностей, которыми располагают фармкомпании, можно бесплатно проводить вебинары по препаратам для первостольников, причем сразу во всех точках сети. А в перспективе можно  организовывать вебинары для постоянных клиентов аптеки, особенно с хроническими заболеваниями. Такой дополнительный сервис поможет повысить лояльность покупателей, снизить расходы на рекламу.

«Роль фармацевтической компании в поддержке дистанционного обучения врачей и работников аптек, на мой взгляд, очень значима. Самим ЛПУ и аптекам организовать учебу персонала с использованием современных средств коммуникаций на сегодняшний день довольно сложно. Поддерживая этот процесс, мы тем самым содействуем прогрессу в образовательном пространстве российского здравоохранения», — резюмирует Лилия Никова.

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ