Эксперты РАФМ — о роли креатива в рекламе лекарств

06.03.2018

Тема рекламы лекарств в последнее время поднимается в основном в связи с нескончаемыми законодательными инициативами по запрету/разрешению продвижения медикаментов в СМИ либо по поводу предписаний ФАС, связанных с нарушениями, допущенными в видеороликах или печатных модулях. Но есть и еще одна незаслуженно пребывающая в тени сторона этой темы, которая касается творческих подходов к созданию самого продукта. Восполнить этот пробел было призвано очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга на тему «Креатив в рекламе лекарственных средств».

Ведают, что творят

Во вступительном слове модератор заседания, управляющий директор Ipsos Healthcare и сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман отметил, что для фармкомпаний вопрос рациональности инвестирования в рекламу не теряет свою актуальность: «Деньги всем достаются все труднее, и для рынка это общая проблема». С другой стороны, для продвижения продукции у них есть большой выбор — как с точки зрения каналов, так и самого контента.

«Зачем фарме креатив?» — этим вопросом в своем выступлении задалась управляющий директор PH-Publicis Алина Черникова. В само это понятие эксперт вкладывает смысл «свободы идей». По ее мнению, в качестве инструмента для продвижения продукции фармацевтических компаний креатив далеко не полностью реализует свой потенциал.

Сегодня по десятибалльной шкале креативности, принятой в PH-Publicis, большинство образцов рекламы в фармацевтике находится в нижней части, считает эксперт. При этом, если погрузиться в историю российской рекламы, можно вспомнить 90-е гг. с их крайне «аляпистыми и разношерстными» роликами. Однако именно эта, вызывающая ныне снисходительную улыбку реклама оказалась самой запоминающейся, и до сих пор остается в головах.

Современная российская реклама лекарств, хотя и максимально приблизилась к европейской, но это совершенно не делает ее автоматически эффективной, подчеркнула докладчица. Можно вспомнить о значительных законодательных ограничениях, но дело еще и в консервативности фармы, склонности к наукообразному изложению. Это может привести к противоположному результату с точки зрения потенциального потребителя: вместо научного обоснования эффективности того или иного препарата в голове у него остается каша из непонятных терминов. И это лишний довод в перспективность инвестиций в креативность.

Король Лев

Тему лучших зарубежных практик, которые можно рассматривать как ориентир для российского рынка фармакоммуникаций, развил в своем выступлении исполнительный креативный директор TWIGA Communication Group, член жюри главного международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Михаил Елагин.

В 2014 г. на фестивале была выделена в отдельную группу премия Lions Health. И одним из главных ее трендов за прошедшие годы эксперт назвал стремление создавать интересный контент, который был бы способен составить конкуренцию с другими коммуникациями. Нестандартные подходы имеют здесь определяющее значение. Эксперт привел несколько примеров из собственной практики, один из которых — совместный проект с компанией Takeda. Он был посвящен реабилитации пациентов после инсульта. Немногие люди, даже из тех, кто пережил инсульт, знают, что восстановление до определенного приемлемого уровня — движение, речь — возможно, если пациент пойдет на реабилитацию, рассказал Михаил Елагин.

В проекте принял участие столичный футбольный клуб «Спартак» и один из его болельщиков — 26-летний Петр Буравцев, у которого случился приступ инсульта в 23-летнем возрасте. Перед началом матча «Спартака» с питерским «Зенитом» он встал с инвалидной коляски, сделал пару шагов и ударил по мячу на глазах у более чем 40 тысяч аплодирующих зрителей. Этот удар стал символом победы над заболеванием. Чемпионский слоган «Спартака» «Дано не каждому!» в эти минуты сменился на обратный — «Дано каждому!», а саму акцию активно освещали ведущие федеральные СМИ.

Здравствуй, дерево

О рекламе брендов на примере специализированных СМИ с позиции менеджера по продукту рассказал в своем докладе руководитель проекта CMI компании Ipsos Healthcare Андрей Колебцев. «Рекламный модуль — один из основных инструментов, поскольку его в первую очередь видит врач — до, во время и после визитной активности», — подчеркнул он. При этом важно соблюсти баланс между медицинской и креативной составляющей.

Генеральный директор ГК «Мединформ» Елена Стрелецкая напомнила, что фарма по традиции является крупнейшим рекламодателем в России. Так, почти треть всей телерекламы относится к категории лекарственных препаратов. Вместе с тем, не секрет и что сами фармкомпании тратят треть своих бюджетов на маркетинг, включая рекламу.

Несмотря на это, в стране нет необходимых условий для развития самой индустрии креатива, считает г-жа Стрелецкая. Нет специализированных фестивалей рекламы по тематике Healthcare, посвященной глубокому анализу развития креатива. И в сложившейся ситуации фарма играет на одном поле с телефонами, кроссовками и продуктами питания, с сожалением отметила она. В то же время фуд-рынок все чаще активно заходит на территорию Healthcare-рекламы, в том числе и на тематических фестивалях.

Эксперт также отдельно остановилась на отличиях в подходах к созданию рекламных работ в России и за рубежом. «Там (в странах Запада. — Прим. «ФВ») меньше текста и основное внимание приковано к образу, — отметила она. — У нас же по традиции гораздо важнее текстовая составляющая».

«В печатной рекламе самое распространенное клише, тиражируемое из года в год, — горячо любимый всеми нозологиями образ дерева, — рассказала Елена Стрелецкая. — На страницах специализированных СМИ распускаются целые леса и сады». По ее словам, почти столь же популярен образ велосипедистов и движения в целом. Парус, водная гладь, безбрежные морские просторы — эти образы тоже имеют большое число приверженцев среди создателей печатных модулей и часто используются в рекламе фармацевтических брендов. Ну и, конечно, поднятые вверх руки — как символ успеха.

«Клиширования нужно избегать всеми способами, — заявила докладчица. — Иначе в какой-то момент мы просто придем к тому, что весь креатив фармацевтических брендов сведется к образу счастливой семьи на велосипедах, под парусом в ветвях развесистого дерева». Формулу здорового креатива Елена Стрелецкая не вывела, но некоторые составные части попыталась привести: простота, четкость и ясность сообщения, плюс постоянная работа над эстетикой визуализации.

В творческом поиске

«Креативное агентство всегда готовит три концепции рекламы, — рассказал генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников. — Из них одна абсолютно выбивается из общепринятых параметров. Именно эта вещь точно запомнится. Но никто и никогда в фарме не пойдет в эту сторону. Все остаются максимально консервативными».

По мнению директора компании «Эвентаалл» Евгении Ли, успех креативного маркетинга основывается на психологии симпатии к бренду. Утрированно этот принцип можно выразить так: «Мой препарат — самый препаратистый из всех препаратов».

«Воспринимайте его как человека и при этом представьте, что человек, с которым вы общаетесь, всегда делает только рациональные выводы, — обратилась к залу Евгения Ли. — Пройдет время, и вы скажете, что такой человек — зануда. Воспринимайте бренд как живое существо, которое нужно вырастить и воспитать». По мнению эксперта, эффективный прием в самой рекламе — перебивание одной эмоции с помощью другой. В этой связи она провела параллели с рекламой автомобилей: «У нас машину называют ласточкой. С ней разговаривают — давай, ласточка, заводись. Человек выходит из машины, закуривает и еще долго на нее смотрит». Эти особенности в своих работах используют создатели рекламы.

Тот, кто вступает на рынок рекламы, всегда находится в поиске, отметил, закрывая заседание РАФМ, Олег Фельдман. И чем моложе рынок, тем лучше это правило работает. Например, «фармацевт Мария» просто не могла появиться в 2010-е гг., ее время — это 90-е и, отчасти, 2000-е. Реклама — это сфера постоянного прорыва, когда новое всегда лучше старого. Лучше хотя бы тем, что ему — новому — еще только предстоит свершиться.

Регистрируясь, вы принимаете условия
Пользовательского соглашения