Эксперты РАФМ — о роли креатива в рекламе лекарств

06.03.2018

Тема рекламы лекарств в последнее время поднимается в основном в связи с нескончаемыми законодательными инициативами по запрету/разрешению продвижения медикаментов в СМИ либо по поводу предписаний ФАС, связанных с нарушениями, допущенными в видеороликах или печатных модулях. Но есть и еще одна незаслуженно пребывающая в тени сторона этой темы, которая касается творческих подходов к созданию самого продукта. Восполнить этот пробел было призвано очередное заседание Российской ассоциации фармацевтического маркетинга на тему «Креатив в рекламе лекарственных средств».

Ведают, что творят

Во вступительном слове модератор заседания, управляющий директор Ipsos Healthcare и сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман отметил, что для фармкомпаний вопрос рациональности инвестирования в рекламу не теряет свою актуальность: «Деньги всем достаются все труднее, и для рынка это общая проблема». С другой стороны, для продвижения продукции у них есть большой выбор — как с точки зрения каналов, так и самого контента.

«Зачем фарме креатив?» — этим вопросом в своем выступлении задалась управляющий директор PH-Publicis Алина Черникова. В само это понятие эксперт вкладывает смысл «свободы идей». По ее мнению, в качестве инструмента для продвижения продукции фармацевтических компаний креатив далеко не полностью реализует свой потенциал.

Сегодня по десятибалльной шкале креативности, принятой в PH-Publicis, большинство образцов рекламы в фармацевтике находится в нижней части, считает эксперт. При этом, если погрузиться в историю российской рекламы, можно вспомнить 90-е гг. с их крайне «аляпистыми и разношерстными» роликами. Однако именно эта, вызывающая ныне снисходительную улыбку реклама оказалась самой запоминающейся, и до сих пор остается в головах.

Современная российская реклама лекарств, хотя и максимально приблизилась к европейской, но это совершенно не делает ее автоматически эффективной, подчеркнула докладчица. Можно вспомнить о значительных законодательных ограничениях, но дело еще и в консервативности фармы, склонности к наукообразному изложению. Это может привести к противоположному результату с точки зрения потенциального потребителя: вместо научного обоснования эффективности того или иного препарата в голове у него остается каша из непонятных терминов. И это лишний довод в перспективность инвестиций в креативность.

Король Лев

Тему лучших зарубежных практик, которые можно рассматривать как ориентир для российского рынка фармакоммуникаций, развил в своем выступлении исполнительный креативный директор TWIGA Communication Group, член жюри главного международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Михаил Елагин.

В 2014 г. на фестивале была выделена в отдельную группу премия Lions Health. И одним из главных ее трендов за прошедшие годы эксперт назвал стремление создавать интересный контент, который был бы способен составить конкуренцию с другими коммуникациями. Нестандартные подходы имеют здесь определяющее значение. Эксперт привел несколько примеров из собственной практики, один из которых — совместный проект с компанией Takeda. Он был посвящен реабилитации пациентов после инсульта. Немногие люди, даже из тех, кто пережил инсульт, знают, что восстановление до определенного приемлемого уровня — движение, речь — возможно, если пациент пойдет на реабилитацию, рассказал Михаил Елагин.

В проекте принял участие столичный футбольный клуб «Спартак» и один из его болельщиков — 26-летний Петр Буравцев, у которого случился приступ инсульта в 23-летнем возрасте. Перед началом матча «Спартака» с питерским «Зенитом» он встал с инвалидной коляски, сделал пару шагов и ударил по мячу на глазах у более чем 40 тысяч аплодирующих зрителей. Этот удар стал символом победы над заболеванием. Чемпионский слоган «Спартака» «Дано не каждому!» в эти минуты сменился на обратный — «Дано каждому!», а саму акцию активно освещали ведущие федеральные СМИ.

Здравствуй, дерево

О рекламе брендов на примере специализированных СМИ с позиции менеджера по продукту рассказал в своем докладе руководитель проекта CMI компании Ipsos Healthcare Андрей Колебцев. «Рекламный модуль — один из основных инструментов, поскольку его в первую очередь видит врач — до, во время и после визитной активности», — подчеркнул он. При этом важно соблюсти баланс между медицинской и креативной составляющей.

Генеральный директор ГК «Мединформ» Елена Стрелецкая напомнила, что фарма по традиции является крупнейшим рекламодателем в России. Так, почти треть всей телерекламы относится к категории лекарственных препаратов. Вместе с тем, не секрет и что сами фармкомпании тратят треть своих бюджетов на маркетинг, включая рекламу.

Несмотря на это, в стране нет необходимых условий для развития самой индустрии креатива, считает г-жа Стрелецкая. Нет специализированных фестивалей рекламы по тематике Healthcare, посвященной глубокому анализу развития креатива. И в сложившейся ситуации фарма играет на одном поле с телефонами, кроссовками и продуктами питания, с сожалением отметила она. В то же время фуд-рынок все чаще активно заходит на территорию Healthcare-рекламы, в том числе и на тематических фестивалях.

Эксперт также отдельно остановилась на отличиях в подходах к созданию рекламных работ в России и за рубежом. «Там (в странах Запада. — Прим. «ФВ») меньше текста и основное внимание приковано к образу, — отметила она. — У нас же по традиции гораздо важнее текстовая составляющая».

«В печатной рекламе самое распространенное клише, тиражируемое из года в год, — горячо любимый всеми нозологиями образ дерева, — рассказала Елена Стрелецкая. — На страницах специализированных СМИ распускаются целые леса и сады». По ее словам, почти столь же популярен образ велосипедистов и движения в целом. Парус, водная гладь, безбрежные морские просторы — эти образы тоже имеют большое число приверженцев среди создателей печатных модулей и часто используются в рекламе фармацевтических брендов. Ну и, конечно, поднятые вверх руки — как символ успеха.

«Клиширования нужно избегать всеми способами, — заявила докладчица. — Иначе в какой-то момент мы просто придем к тому, что весь креатив фармацевтических брендов сведется к образу счастливой семьи на велосипедах, под парусом в ветвях развесистого дерева». Формулу здорового креатива Елена Стрелецкая не вывела, но некоторые составные части попыталась привести: простота, четкость и ясность сообщения, плюс постоянная работа над эстетикой визуализации.

В творческом поиске

«Креативное агентство всегда готовит три концепции рекламы, — рассказал генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников. — Из них одна абсолютно выбивается из общепринятых параметров. Именно эта вещь точно запомнится. Но никто и никогда в фарме не пойдет в эту сторону. Все остаются максимально консервативными».

По мнению директора компании «Эвентаалл» Евгении Ли, успех креативного маркетинга основывается на психологии симпатии к бренду. Утрированно этот принцип можно выразить так: «Мой препарат — самый препаратистый из всех препаратов».

«Воспринимайте его как человека и при этом представьте, что человек, с которым вы общаетесь, всегда делает только рациональные выводы, — обратилась к залу Евгения Ли. — Пройдет время, и вы скажете, что такой человек — зануда. Воспринимайте бренд как живое существо, которое нужно вырастить и воспитать». По мнению эксперта, эффективный прием в самой рекламе — перебивание одной эмоции с помощью другой. В этой связи она провела параллели с рекламой автомобилей: «У нас машину называют ласточкой. С ней разговаривают — давай, ласточка, заводись. Человек выходит из машины, закуривает и еще долго на нее смотрит». Эти особенности в своих работах используют создатели рекламы.

Тот, кто вступает на рынок рекламы, всегда находится в поиске, отметил, закрывая заседание РАФМ, Олег Фельдман. И чем моложе рынок, тем лучше это правило работает. Например, «фармацевт Мария» просто не могла появиться в 2010-е гг., ее время — это 90-е и, отчасти, 2000-е. Реклама — это сфера постоянного прорыва, когда новое всегда лучше старого. Лучше хотя бы тем, что ему — новому — еще только предстоит свершиться.

Календарь событий
Апрель 2018
Сегодня
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
26 27 28 29 30 31 01
02 03 04 05 06 07 08
09 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 01 02 03 04 05 06
Регистрируясь, вы принимаете условия
Пользовательского соглашения