Бизнес-завтрак «Новая реальность фармацевтического бизнеса в России» организовали «СберМаркетинг», ГК «Бионика» и Московская школа управления «Сколково». Основная цель — обсудить эффективность бизнеса в новых экономических условиях, как выиграть при перестройке рынка. Интересно, что такая постановка вопроса у некоторых участников вызвала вопросы.

Что сейчас на первом месте

Маркетинг сейчас явно не на первом месте. Некоторые представители фармпроизводителей отмечали, что горизонт планирования у них неделя, а то и день. В момент, когда страховщики ежедневно меняют лимиты по контрагентам, встает вопрос платежеспособности товаропроводящей цепи. Основными становятся вопросы финансовой устойчивости и сохранения персонала. Особенно это касается зарубежной фармы.

С другой стороны, как отметил представитель одного из немецких производителей, бизнес, который не приносит денег, это не бизнес. Да, какое-то время компания может работать без прибыли, но долго так продолжаться не может. Кроме того, важно понимать, если сейчас отстраниться от продвижения, то возврат будет стоить дороже.

Особенности продвижения фармы

Несмотря на уверенность в устойчивости фармы, в последнее время окно возможностей для нее сужается, отметил руководитель стратегического направления «СберМаркетинга» Владимир Морковин. В рублях рынок растет, а в долларах с 2017 года стагнируент. «По итогам 2022 года мы полагаем, что в рублях прирост будет близок к нулю, а в долларовом эквиваленте возможно двузначное снижение», — отметил он.

Снижается покупательная способность населения. По данным Росстата, располагаемые доходы населения в 2021 году отставали от уровня 2013 года на 8%. Плюс ко всему населения физически становится меньше. «За два ковидных года численность населения уменьшилась на 1,5 млн человек», — напомнил Морковин.

В условиях, когда рынок бурно не растет, обостряется конкуренция. Такая ситуация — риск для тех бизнесменов, которые просто наблюдают, и возможность для тех, кто борется, полагает Морковин. По его мнению, фарме надо акцентировать внимание на соотношении ценовой доступности и потребительских качествах бренда.

Что нужно врачам

Генеральный директор RXCode Денис Вязников привел данные опросов участников рынка, проведенный Telegram-каналом PharmMarketing: 48% международных компаний и 54% российских не планируют менять маркетиноговую активность. «Но, думаю, это лукавство, количество тех, кто оставит все как есть, близко к нулю», — отметил он. По его мнению, к продвижению компании будут относиться очень внимательно, вопрос возврата инвестиций актуален как никогда.

На чем можно сделать акцент в общении с врачами? Согласно опросу RXCode, 47% из опрошенных уверены, что у них изменятся подходы к лечению, 80% ожидают вопросы от пациентов по цене, 90% заявили, что, если будет дефектура, они будут переводить на аналоги. Еще больше докторов ­— 93% — ждут дополнительных материалов от государства, фармкомпаний для пациентов. Специалисты здравоохранения уверены, что люди начнут экономить, из-за этого может снизиться качество лечения.

«Сейчас актуальна информация о взаимозаменяемости препаратов, — полагает эксперт. ­— Тот, кто уходит, может потерять место, а тот, кто остается, просто принесет информацию, что одно надо заменить на другое. Врачам это нужно. К сожалению, они не так хорошо ориентируются в общей взаимозаменяемости».

Безусловно, стоимость медицинских представителей вырастет. Но «уходить» от врача нельзя, так как он перестроит модель лечения и вернуться к нему будет сложно. По словам Вязникова, сейчас растет спрос на аутсорсинг медпредов, так как эти услуги дешевле примерно на 30% по сравнению с собственным штатом.

Он также отметил, что сейчас всем участникам рынка особенно важно ориентироваться в информационном поле. Врачам необходимо знать, как и чем лечить, аптекам и производителям — быть в курсе, что происходит у коллег, что происходит на рынке.

Первый шок прошел

В работе фармкомпаний сейчас, по словам генерального директора «Альфасигма» Ольга Глазкова, возник хаос. Каждый день возникает то одна, то другая проблема. Фармкомпании не попадают под санкции, но могут возникнуть проблемы из-за других. Например, в какой-то момент нельзя было приобрести коды для маркировки, так как продающая их компания связана с лицом, попавшим под санкции. Позже ограничения таких компаний были сняты. Был вопрос, как привезти лекарства, сейчас проблема решена.

Однако главное, что сейчас волнует производителя, — платежеспособность товаропроводящей сети. Аналогичный вопрос возникает и у дистрибьюторов. «Страховые компании снижают покрытие, производители сокращают отсрочку. И нам в работе с аптечными сетями этого не избежать», — отметил генеральный директор «ФК Гранд Капитал» Денис Ременяко. Он обратил внимание, что вызывают опасение те аптеки, у которых возник большой кассовый разрыв. В то же время Ременяко призвал не паниковать и работать.

К последствиям после ажиотажа в аптеках готовится генеральный директор аптечной сети «Ригла» Александр Филиппов. «К концу апреля будет падение спроса, из-за этого у аптек будет небольшая выручка, поэтому мы уже сейчас думаем, как мы будем платить поставщикам в апреле и мае», — поделился своими соображениями он. По его мнению, лето станет рубежом, который покажет, кто из участников рынка переживет этот кризис.