«Пришел, увидел, купил» – преимущества мерчандайзинга

Часто после посещения магазинов и супермаркетов мы ловим себя на мысли, что приобрели совсем не то, за чем пришли, купили больше, чем предполагали, или запаслись какими-то вещами и продуктами впрок без острой на то необходимости – но в итоге остались очень довольны. Почему в одних торговых точках мы совершаем такие незапланированные покупки, а в других приобретаем только то, за чем пришли, а потом вспоминаем, что можно было приобрести и другие товары, но как-то не пришло в голову, что они нужны? Происходит это потому, что товары в одних торговых точках оказываются в нужном месте и в нужное время, а в других – в лучшем случае красиво расставлены. Знание законов мерчандайзинга помогает посылать покупателям такие импульсы, против которых невозможно устоять. Эти законы работают и в аптеке.

Покупки «под гипнозом»

Все покупки в аптеке можно условно разделить на:

• запланированные, когда посетитель приходит с рецептом или четкой потребностью;
• частично запланированные, когда возможны варианты в выборе торговой марки;
• незапланированные, т.е. импульсные.

Последние представляют особый интерес для аптеки, поскольку психологи установили, что приобретения по принципу «пришел, увидел, купил» совершаются чаще других. Исследования американского Института рекламы в местах продаж (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8–10% приходится на альтернативные покупки, а оставшиеся 60% совершаются спонтанно, под воздействием импульса. И даже если приобретение определенного вида товара предварительно запланировано, 7 из 10 покупателей склоняются в сторону конкретного продукта (в т.ч. и конкретного производителя) непосредственно в торговом зале.

Особенно сильной «магия» мерчандайзинга будет в аптеках с открытой выкладкой товаров – множество ярких упаковок, которые можно подержать в руках, потрогать, тщательно рассмотреть, буквально гипнотизирует посетителей. Психолог Джеймс Викари изучал подобное влияние, выбрав в качестве физиологического показателя количество морганий глаз покупательниц. В среднем человек моргает 32 раза в минуту, при сильном волнении – 50–60 раз, в расслабленном состоянии – до 20. Эксперимент показал, что во время выбо...