Эксперты фармрынка обсудили, будет ли СТМ работать в текущей геополитической ситуации

Что может помешать технологии

Механизм СТМ сейчас по-прежнему актуален и продолжает работать, считают эксперты. При этом прогнозировать дальнейшее развитие сегмента сложно, отметил управляющий партнер компании «Проектирование систем управления» Павел Лисовский. 

По его словам, СТМ — это технология перегретого рынка, когда наблюдается кризис перепроизводства. «То есть у производителя товаров больше, чем он может продать, поэтому ищет возможность попасть на полку, в том числе через СТМ», — рассуждает он. Вопрос эффективности инструмента возникнет в том случае, если рынок начнет не расти, а падать в упаковках. «Насколько такой рынок может быть перегретым?» — задает вопрос Лисовский, ссылаясь на возможный сценарий развития событий.

Проблемы могут возникнуть и на этапе производства, например при нехватке какой-нибудь из субстанций или вспомогательного элемента. Получается, производитель, уже заключивший контракт на поставку СТМ с аптечной сетью, сталкивается с нехваткой элемента продукта, который нужно будет закупить уже по другой цене. «Если возрастает себестоимость, то и производить этой СТМ компании уже не так интересно», — отмечает эксперт. 

Пока Лисовский не решился рассуждать, как именно текущая геополитическая ситуация повлияет на применение технологии СТМ, но сделал явный вывод: текущие условия так или иначе отразятся на инструменте. 

СТМ как удел избранных

Позволить себе собственную торговую марку, особенно как эксклюзивное предложение, могут лишь немногие компании, считает бизнес-тренер, эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров. Он считает СТМ уделом избранных. «Большая часть рынка себе такого счастья позволить не может — для этого нужно брать достаточно серьезные обязательства по объемам», — пояснил он. По словам эксперта, постепенно понятие СТМ эволюционирует — все чаще вместо него звучит термин ВМТ — высокомаржинальные товары. «Это не обязательно ассортимент, который есть только у меня в сети. Он может присутствовать даже у моих «заклятых» друзей, но он несет гарантированную фронт-маржу», — рассуждает эксперт.

СТМ — это удел избранных, существует лишь несколько аптечных сетей, которые могут позволить себе собственную торговую марку в чистом виде, считает Олег Гончаров.

Зачем аптекам СТМ

Причина, по которой сети развивают собственные торговые марки, находится на поверхности. Одним из основных плюсов технологии Лисовский назвал увеличение доходности точек. «Давайте назовем кошку кошкой. Мы, конечно, говорим, что СТМ создается для «уникального эксклюзивного ассортиментного предложения», но по-честному — для доходности». Остальные характеристики СТМ, присущие для любого другого рынка, в фармотрасли даже не учитывают, поскольку такой фактор, как гарантия качества и поставок, в фарме идут априори, считает Лисовский. 

Павел Лисовский: «Мы, конечно, говорим, что СТМ создается для «уникального эксклюзивного ассортиментного предложения», но по-честному — для доходности». 

СТМ также является важным инструментом в переговорах с производителями, считает эксперт. Последним фактором, полезным для аптек, Лисовский все же назвал упомянутое ранее «эксклюзивное ассортиментное предложение». 

Есть при этом у технологии и сложности в применении. Потребность на такой товар, как лекарство, гораздо сложнее сформировать. Получается, что СТМ очень зависит от трафика извне. Среди прочих сложностей: высокая цена при, как правило, слабой презентации продукта; необходимость целенаправленно продавать СТМ — крайне редко покупатель приходит за собственной торговой маркой сам.