Замена или подмена

Павел Фельдман, руководитель фармпрограмм института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ.

Есть установка

Пытаюсь разобраться в данной ситуации с точки зрения здравого смысла. Раз прозвучало «Вам было назначено», значит, та бумажка — прообраз рецепта. В этом случае при наличии препарата и отсутствии отказа зачем надо было что-то менять?

Судя по тому, что заменили на препарат с меньшей дозировкой (три таблетки против двух назначенных) — ущерба здоровью не будет, хотя пациент может дома свериться со своей бумажкой и начать пить по две таблетки вместо трех другого препарата. Тогда толку никакого не будет. Врач, назначивший лечение, скорее всего, об этом не узнает.

500 рублей против 350 — это борьба за наполненность кошелька покупателя или что-то другое? Скорее всего, не политика сбережения средств покупателя. Вполне возможно, что продукт за 500 рублей не приносит лично фармацевту ничего, а тот, который стоит 350 рублей, принимает участие в какой-нибудь «балльной системе поощрения». Или наценка на более дорогой препарат ниже, что в абсолютных цифрах делает такой продукт менее интересным для работы аптечной точки.

В осеннем исследовании прошлого года компании Ipsos Healthcare Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», выполненного на выборке из 1 487 провизоров первого стола в 27-и городах России, интервьюируемым было предложено утверждение: «Я часто переключаю запрос покупателя на препараты по акции для провизоров»; учитывался процент провизоров, определенно согласных с утверждением. Так вот, в сетевых аптеках таких сотрудников оказалось 17,9%, а в несетевых — только 7%. Второе утверждение выглядело так: «Я часто переключаю запрос покупателя на препараты из рабочей программы на кассе». «Определенно согласных» с таким утверждением оказалось в сетевых аптеках 16,3%, а в несетевых — только 6,5%.

Весной 2019 года в таком же исследовании на утверждение: «Я следую установкам руководства при рекомендации препарата (приоритетность рекомендации препаратов компаний-партнеров, с которыми заключены маркетинговые контракты)» положительно ответило 16,4% фармацевтов несетевой розницы и 28,6% фармацевтов сетевой розницы. Обе цифры демонстрируют положительную динамику роста в сравнении с осенью 2018 года, где утвердительные ответы на этот вопрос прозвучали в 11% и 19% соответственно.

То есть, фармацевты, принимавшие участие в исследовании, не отрицают того, что так называемые «приоритетные» рекомендации продуктов компаний-партнеров с маркетинговыми соглашениями существуют; более того, работать в направлении рекомендации, которая включена в маркетинговые контракты, дает установку руководство аптечным учреждением.

Кто платит

Извините, но чем данная ситуация отличается от той, которая всколыхнула в свое время все врачебное сообщество, когда обнаружилось, что некоторые недобросовестные врачи и фармацевтические компании выписку препаратов перевели в систему товарно-бонусных отношений? Тогда, как мне помнится, возникли довольно жесткие ограничения по взаимодействию фармпроизводителей с врачами, которые привели к тому, что выплаты и прочие формы вознаграждения за назначение определенных продуктов свелись к нулю. А вот фармацевты — могут, как в моем примере, заменить препарат в аптеке в связи с «приоритетной рекомендацией», и это считается вполне нормальной практикой.

Природа явления понятна. Если вернуться к исследованиям Ipsos Healthcare, то опрошенные в весенней волне 2019 года 574 менеджера по закупкам аптечных сетей указали на то, что средняя доля законтрактованного ассортимента во всем ассортименте аптеки составляет 44%, а средняя доля маркетинговых контрактов в объеме прибыли — 41%. При такой ситуации с учетом того, что в среднем маркетинговые контракты с сетью заключены у 19 компаний-производителей, возникает вопрос: на чьи препараты будут заменять фармацевты то, что назначают или рекомендуют врачи? И чем это отличается от того, что было когда-то давно, когда врачи за вознаграждение в той или иной форме лечили пациентов исключительно определенной продукцией? Если перефразировать известное выражение, то: «Кто платит — тот и лечение заказывает». Заметьте — речь не идет ни о покупке производителем у аптеки трейд-маркетинговых услуг или инструментов, ни об оплате неснижаемого товарного запаса, ни о продаже времени на обучение фармацевтов, ни о дополнительной продаже носовых платочков при покупке капель от насморка. То есть о том, что вполне укладывается в рамки «маркетинговых соглашений»: мерчандайзинг, акции для потребителя в торговом зале, постоянное наличие продуктов компании в торговой точке, выделение времени на проведение образовательных мероприятий и адекватные «дополнительные продажи».

Речь идет о «приоритетной рекомендации» препаратов компаний — партнеров. Ладно, если такая рекомендация проводится в случае, когда приходящий в аптеку покупатель просит «что-то от чего-то». И случай не врачебный, а куда попроще. Но в моем примере речь идет о замене, правила которой существуют и должны соблюдаться. Вернее, «подмене», ибо «замена» — мера вынужденная и применяется при отсутствии товара в аптеке или отказе покупателя по причине, например, высокой цены. А «подмена» — когда и товар есть (но можно сказать, что его нет), и покупатель не отказывается купить то, что хотел, но кому-то или лично фармацевту такая продажа не выгодна. Выгодна какая-то другая, по программе.

Подмена ценностей

У меня складывается впечатление, что про социальную и медицинскую функцию аптеки в данном случае лучше даже не говорить — то ли уже забыли об этом, то ли изначально не знали. Только отчасти готов принять возражение, что аптека — коммерческая организация, которая призвана зарабатывать прибыль. Верно, как и любая другая торговая точка. Но у фармацевтического рынка есть особенности.

Во-первых, лекарства у нас продаются только в аптеках (да, что-то из БАД можно встретить в крупных супермаркетах, но, по большому счету, это — крохи). Рецептурный отпуск — это только аптеки. Не получится у меня поступить с аптеками так, как с продовольственным магазином: не нравится магазин — пойду на рынок или сам выращу картошку на огороде.

Во-вторых, только на фармацевтическом рынке существует так называемый «рекомендатель» в виде сотрудника аптеки, который может влиять на решение, при этом не тратя своих денег, так как его участие в покупке ограничивается лишь профессиональным мнением. И это при том, что львиная доля населения в лекарствах не разбирается и вынуждена верить на слово. Пока нет статистики того, сколько раз покупатели, получив какую-то рекомендацию, шли в другую аптеку ее перепроверять. Высока степень доверия людям в медицинской униформе, и очень не хочется, чтобы она снижалась, девальвируя и саму специальность, и мнение людей, работающих в аптеках. Как, например, происходит у клиентов автосервисов, легенды о качестве работы которых заставляют до получения услуг получить еще несколько мнений, прежде чем заменить дорогостоящий агрегат вместо копеечного ремонта.

В-третьих, речь в аптеке идет о медицине. И ни о чем другом. Фармацевтам вменена в должностные обязанности так называемая «фармацевтическая консультация». За последние лет пятнадцать мне никто ни разу ничего не сказал в рамках этой должностной обязанности. Недавно я зашел в аптеку в центре города, купил несколько упаковок разных препаратов от кашля. Ни по одному из препаратов фармацевт мне ничего не сказал: ни где хранить, ни в какой дозировке принимать, ни когда принимать и ни чем запивать. Подразумевается, что я все знаю сам, раз пришел за лекарствами и смог их безошибочно назвать с первого раза.

А когда одно наименование меняется на другое, учитывает ли фармацевт то, что разные лекарства имеют разные побочные эффекты, что бывают перекрестные аллергические реакции, что не очень известно, что еще принимает покупатель и какие возможны лекарственные взаимодействия? Ведь все начинается с замены на синоним (и хорошо, если по правилам), а заканчивается заменой на аналог, так как его надо как-то продавать, раз уже завезли и баллы будут начислять. Устроит ли руководителей аптек или самих фармацевтов замена препаратов в аптеках их родственникам, которые не очень разбираются в специфике лекарств? Думаю, что нет, но есть иллюзия того, что уж их родственники в такую ситуацию не попадут.

Да, аптека должна зарабатывать деньги как любая коммерческая организация. Но когда широко и на полном серьезе обсуждаются и предлагаются различные мотивационные схемы для фармацевтов, связанные с приоритетной продажей ими тех или иных продуктов, так как это выгодно, становится грустно.

Если мотивационное вознаграждение сотрудников аптек привязывается к выполнению ими некоторых усилий и действий по реализации тех или иных продуктов, можно говорить о том, что речь идет о волшебных буквах KPI (ключевые показатели эффективности). Для их введения в любой организации необходимо придерживаться нескольких правил. Для начала — наличие прозрачности каждого показателя эффективности, существование диапазона достижимых результатов — это несложно сделать. Затем: создание системы KPI — это уже куда сложнее, все должно быть задокументировано, закреплено внутренними документами и приказами. А вот следующие критерии качества введенной системы выглядят так: понятность концепции для всех сотрудников, соответствие полученной системы культуре организации и право сотрудников на обсуждение системы KPI. А это при том, что в сетях меньше трети ответило положительно на «следую установкам руководства при рекомендации препарата (приоритетность рекомендации препаратов компаний-партнеров, с которыми заключены маркетинговые контракты)». В совокупности с тем, что часто фармацевты при поиске работы выбирают аптеки, в которых не надо работать по «маркетинговым контрактам», что-то тут не так. И не являются ли такие KPI причинами довольно высокой отраслевой текучки, особенно среди тех, кому такая «мотивация» не подходит и не нравится?

Грустно даже не от того, что ни о какой честной конкуренции речь не идет — будут продвигать продукты «богатых» компаний; «война кошельков» не требует знаний маркетинга и поведения потребителей. И даже не от того, что на полках аптек не появятся новые товары от «небогатых» производителей, так как с них попросят за ввод в матрицу аптеки одной упаковки ее четырехкратную стоимость, а у этих производителей не будет денег, и никуда, кроме аптеки, с этим продуктом не пойдешь.

И, в конце концов, даже не от того, что порекомендуют не то, что нужно, чтобы помочь, а то, что нужно продать.

Мне грустно от того, что у нас произошла какая-то «подмена» ценностей, и лекарства стали таким же товаром, как все другое, что не имеет отношения к здоровью. И «нездоровье» человека тоже стало товаром. А фармацевт все дальше и больше вынужденно превращается в продавца «выгодных» товаров, а не в человека, на чью помощь можно рассчитывать, когда нужна неангажированная рекомендация, чем лечиться. По крайней мере, я с этим сталкиваюсь.