Кагоцел®: пробуждаем эмоции

— Как удалось достичь таких замечательных результатов в продвижении препарата?

— Я не без гордости могу сказать, что Кагоцел® — один из лидеров розничного фармацевтического рынка России. И на протяжении уже достаточно долгого времени он является лидером в сегменте противовирусных препаратов. Как этого удалось достичь? Тут есть несколько факторов. Прежде всего сам продукт, который пользуется заслуженным уважением у специалистов и потребителей. У него есть вся необходимая доказательная база. С ним было проведено одно из самых масштабных наблюдательных исследований в нашей стране с участием почти 20 тыс. пациентов*. Также надо отметить профессионализм команды, которая занимается продвижением препарата. Я говорю не только о тех, кто делает рекламу на телевидении, в интернете или на других площадках. Не могу не отметить также работу команды профессиональных медицинских советников, поддерживающих знания о препарате в профессиональной среде. Еще один секрет успеха заключается в том, что мы в свое время решили немножко скорректировать присущий фарме консервативный подход к продвижению лекарственных препаратов. Подошли новаторски, попытались использовать интересные, необычные, новые пути. И этот неординарный подход тоже внес свою лепту.

— Расскажите о самых удачных идеях и проектах, связанных с Кагоцелом®.

— За последние восемь-девять лет проделана огромная работа. Позволю себе акцентировать внимание на трех, наиболее удачных с моей точки зрения проектах. Один из них мы разработали совместно с лабораторией Касперского. Он не был задуман как масштабный, но в результате получил очень хороший отклик. Механика акции заключалась в том, что любой человек, купивший в аптеке препарат Кагоцел®, имел возможность на соответствующем сайте ввести уникальный код, пробитый на блистере. Благодаря этому он получал бесплатно на три месяца любой антивирусный продукт Касперского по выбору. Идея заключалась в том, что Касперский защищает нас от вирусов в онлайн, а Кагоцел® — в офлайн. Связь с брендом здесь оказалась настолько очевидной, что на нее просто нельзя было не обратить внимание. Еще я хочу рассказать про социально ориентированный проект, который мы сделали в прошлом году. Назывался он «Осознанный выбор». Кагоцел® неоднократно получал премии и признание у специалистов. И мы хотели обратить внимание потребителя на то, что медики делают осознанный выбор в пользу данного лекарственного средства. Суть акции заключалась в том, что самым разным людям было предложено рассказать о ситуациях, в которых приходилось делать важный, ответственный и не всегда очевидный выбор. Мы записали несколько видеосюжетов с нашими героями. Это оказалось очень интересно. Например, среди участников проекта была юрист, которая в какой-то момент поняла, что всю жизнь мечтала спасать людей. И она ушла в МЧС, стала не единственной женщиной среди спасателей-аквалангистов. Представляете? Сменить удобное кресло с хорошей заработной платой на такую напряженную, ответственную и опасную работу! Еще у нас была юная девушка, при первом взгляде на которую можно было бы предположить, что ей подойдет работа моделью или дизайнером. Но она всю жизнь хотела работать с лошадьми. И нашла очень неординарный путь к осуществлению своей мечты. Пошла служить в конную полицию. Никто не верил, что такое возможно. Но у нее получилось. И теперь эта хрупкая, маленькая девочка на богатырском коне охраняет общественный порядок. Мы записали целый ряд таких историй и разместили на сайте. Предложили людям обменяться мнением и поделиться своими историями. Вы не поверите, какой это получило отклик! Тысячи историй! Проект оказался феноменально масштабным. Честно скажу, я никак не ожидал от молодых людей такой вовлеченности. По-видимому, эта тема — осознанного выбора и принятия этого выбора другими — очень близка современной молодежи. И третья удачная идея, о которой хочется рассказать, это даже не проект, а целое бизнес-направление, у истоков которого стоял Кагоцел®. Я говорю о travel-профилактике. Люди много путешествуют вне зависимости от экономического положения и политической ситуации. И неважно, меняют они климатическую зону или просто уезжают из города в деревню. Это все равно достаточно серьезная смена обстановки и ощутимый удар по иммунитету. Если в такой момент не поддержать организм грамотной профилактикой, можно изрядно испортить себе отдых. Мы очень много сил и средств тратим на пропаганду выездной профилактики. У нас для этих целей отдельная статья в маркетинговом бюджете. Мы были первооткрывателями и успешно обозначили это направление в нашем противовирусном сегменте. И сейчас туда подтягиваются другие компании, в том числе и наши прямые конкуренты. Потому что видят в этом большой потенциал.

— Почему было решено изменить дизайн упаковки Кагоцела®?

— Препарат на рынке уже 15 лет. В самом начале стояла задача прежде всего вызвать доверие у специалистов. Поэтому была разработана такая лаконичная упаковка. Она полностью выполнила свою задачу. Очень быстро позволила не только завоевать доверие медиков, но и запомниться конечному потребителю. Постепенно у нас созрело понимание того, что необходимо добавить в дизайн эмоциональную составляющую. Человек выбирает не умом, а эмоцией, порывом сердца и души. Поэтому мы приняли решение сделать упаковку более «эмоциональной». Появился оранжевый цвет и солнечные лучи. Это дает ту самую положительную эмоцию, которую мы и хотим ассоциировать с нашим препаратом.

— И по этой же причине возникла новая рекламная концепция?

— Да. Раньше наша телевизионная реклама была такой же лаконичной, как прежняя упаковка. Мы делали акцент на функциональных преимуществах препарата — на том, что он, в отличие от многих других противовирусных средств, работает даже тогда, когда болезнь уже не на шутку разыгралась. Это основная мысль, в которой было очень мало эмоций. Сдержанно и даже немного технократично. Нам удалось достичь тех целей и задач, которые были поставлены. Теперь мы хотим дать потребителям нечто иное. Теплоту и положительные эмоции. Проведенный анализ говорит о том, что мы значительно усилили эмоциональную связь бренда с потребителем. Это как раз то, чего нам не хватало в предыдущих рекламных кампаниях.

— А можете рассказать про самый провальный проект, связанный с Кагоцелом®?

— Конечно. Все мы нормальные люди и можем ошибаться. Только я бы не использовал здесь слово «провальный». Оно уместно, если бренду нанесен существенный вред или получен какой-то отрицательный результат. В данном случае этого не произошло. Просто мы ожидали одних результатов, а получили несколько иные. Я говорю о нашем спонсорстве проекта «Дом-2». Нас уверяли, что участие в нем почти гарантирует увеличение продаж сразу на порядок. Мы хотели охватить более молодую аудиторию. Казалось, что этот проект очень подходит для наших целей. Одни его участники оторваны от цивилизации на острове, другие живут в замкнутом пространстве. Все это прекрасно ложится на тему профилактики и лечения вирусных инфекций. К сожалению, мы не получили того эффекта, на который рассчитывали, и достаточно быстро прекратили сотрудничество.

— Что вы можете рассказать о новых идеях по продвижению препарата?

— Идеи, конечно, есть, и их много. Но я бы не хотел говорить об этом раньше времени. Как только мы нащупываем что-то интересное, наши коллеги и конкуренты обращают на это внимание и тоже двигаются в этом направлении. Например, Кагоцел® был первым лекарственным препаратом, который вошел в проект «Орел и Решка» (в плане travel профилактики). Затем туда подтянулись очень многие. Это здорово. Значит, у нас стоящие идеи, если их подхватывают другие. Скажу лишь одно: обращайте внимание на нашу рекламу! Вы увидите много интересного и в летний период, и когда будет подступать сезон осенних простуд.

*Фазылов В.Х., Ситников И.Г., Силина Е.В. и соавт. Лечение ОРВИ и гриппа в рутинной клинической практике (результаты многоцентрового международного наблюдательного исследования FLU-EE) // Терапевтический архив. 2016. № 11. С. 61—68.

НА ПРАВАХ РЕКЛАМЫ