Категорийный менеджмент: неклассический подход к ассортименту

Понятие «категорийный менеджмент» в Россию пришло не так давно и в аптечном бизнесе еще не прижилось, однако постепенно интерес к нему растет, и это не случайно.

Тайна рождения

Особенностью этого понятия является уже то, что само оно появилось не из теоретических выкладок, а сформировалось в результате развития современной практики управления ассортиментом. Кстати, поэтому и единая формулировка этого понятия сегодня отсутствует, хотя сам по себе категорийный менеджмент достаточно широко применяется как на розничных, так и на оптовых рынках развитых стран.

Несмотря на то что процесс управления ассортиментом вроде бы описан уже давно, обычно ассортимент и потребитель сосуществуют независимо. Хотя очевидно, что ассортимент должен отвечать интересам покупателя: в конце концов, если у вас нет необходимого товара, то в результате вы останетесь без покупателей, которым он необходим, а значит, и без продаж.

Отсюда и появилась за рубежом потребность создать такую систему управления ассортиментом, при которой каждая товарная категория будет «жить» относительно отдель­ной жизнью и рассматриваться как самостоятельная бизнес-единица. Этот подход и получил название категорийного управления, или категорийного менеджмента.

Бог Аполлон

Основной целью категорийного менеджмента является попытка совместить довольно противоречивые задачи по максимальному удовлетворению потребностей покупателей и одновременному повышению эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Этот подход к управлению ассортиментом возник еще в середине 80-х гг. теперь уже прошлого ХХ в., после того как сеть из 60 магазинов Schnucks, располагавшаяся в США, начала использовать компьютерную программу «Аполлон». Эта программа помогала произвести расчет оптимального размера полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В результате ее внедрения в секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20%.

После этого появилась революционная по тем временам идея о том, что процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. В результате эта идея начала активно разрабатываться. В частности, была существенно доработана компанией P&G в рамках концепции Efficient Consumer Response (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанн...