Бренд говорит

Разбираемся в терминах 

Что такое коммуникационная платформа? Это неотъемлемая часть платформы бренда, которая говорит нам, как бренд будет общаться с целевой аудиторией (ЦА) и что он ей будет говорить. 

Ядро платформы — ключевое сообщение, построенное на основе инсайтов от ЦА. Именно оно и ложится в основу всех рекламных кампаний бренда.

Коммуникационная платформа должна отвечать на вопросы: 

• Что обещает бренд и какая информация будет убеждать ЦА? 

• Какие рациональные выгоды и эмоциональные преимущества получит ЦА? 

• Что является символом бренда/визуального образа/слова и метафоры, ассоциирующихся с брендом? 

• О чем представитель ЦА должен подумать после контакта с информацией о бренде? Что он должен почувствовать? 

Коммуникационная платформа учитывает всю платформу бренда (ценности, миссию, атрибуты, конкурентное окружение, ценовой сегмент и т.д.) и служит объектом, на основе которого строится коммуникационная стратегия. Это значит, мы не можем рассматривать коммуникацию в отрыве от задач, которые она решает, и каналов передачи информации  (рис. 1). 

Ключевая проблема создания/внедрения коммуникационной платформы — поверхностное отношение к интересам ЦА и зачастую отсутствие поиска новых инсайтов в ходе жизни бренда.

Важность понимания ЦА 

В ходе жизненного цикла бренда целевая аудитория по-разному воспринимает его, мы решаем разные задачи, и нам требуются разные подходы к коммуникации. Наложите на это постоянно меняющуюся информационную среду и коммуникации конкурентов — и вы поймете, почему коммуникационная платформа должна постоянно развиваться, следуя за своей ЦА, проверяя ее текущее восприятие бренда, потребности, инсайты, каналы потребления. 

Путь восприятия бренда — cust...