Доходная онлайн-витрина
Производители хотят контролировать представленность своих препаратов на электронных площадках

4 сентября 2018

Денис Кунгуров

842

Фармкомпании ждут принятия закона о дистанционной торговле безрецептурными лекарствами. Он откроет новый сегмент сбыта — e-commerce. Многие уже нанимают специалистов для электронного продвижения. Все бы хорошо — отрасль работает на опережение. Но выяснилось, что управление данными о своих продуктах на интернет-площадках — трудоемкий процесс, требующий дополнительных компетенций.

Онлайн-подача

Поскольку дистанционная продажа лекарств запрещена, производители еще не успели вникнуть в построение бизнес-процессов представленности своих препаратов на интернет-площадках. Руководитель подразделения безрецептурных препаратов и товаров для здоровья компании Sanofi Ирина Романова говорит, что, по оценкам экспертов, потенциал онлайн-канала на старте составляет до 4% от общих продаж. Другие производители уверены, что динамика роста продаж будет интенсивной. И здесь важным преимуществом станет подача товара потребителю.

Как сообщили «ФВ» в одной из компаний-производителей, появление некачественного фото и неправильно указанной формы выпуска на крупном аптечном сайте подвигло руководство взять под контроль передачу данных онлайн-ритейлерам. И тут выяснилось, что для освоения всех процессов понадобится полгода и много ресурсов. Необходимо создавать программные решения для интеграции разных платформ аптечных сетей, структурировать данные о препаратах, создавать единообразие фотоматериалов.

«У Большой фармы нет достаточного опыта для разработки собственных решений по хранению, классификации, аналитике и распространению данных о продуктах, представленных на онлайн-площадках ритейлерами, — поясняет менеджер по проектам компании Bayer Юрий Доброхотов. — Логично, что эффективнее делегировать эти бизнес-процессы сторонним компаниям. Тем более, что в последние годы на рынке появились российские интеграторы-автоматизаторы».

Тырят у себя

Организованный компанией-интегратором BrandQuad в конце августа бизнес-завтрак «Управление информацией о товарах для B2B и B2C продаж» собрал производителей и ритейлеров с FMCG и фармрынков. Обсуждали преимущества e-commerce для аналитики, виды классификации товаров и конверсию в продажи.

Модератор встречи — генеральный директор E-commerce Solutions Ефим Алдухов — отметил, что ситуация в маркетинге доходит до анекдотичной: «Некоторые крупные производители до сих пор тырят свои же данные о товарах с Яндекс.Маркета». Вместо этого они могли бы заказывать аналитику онлайн-рынка по своим конкурентам, изучая множество параметров. Благодаря e-commerce аналитики могут отслеживать выдачу товаров в мобильной версии. Анализ групп позволяет категоризировать SKU и сравнивать с группами товаров конкурентов.

Заглянуть в завтрашний день, придя на бизнес-завтрак, решили представители компаний Stada, Teva, Bayer, Johnson & Johnson. Отечественные производители, видимо, стараются так далеко не заглядывать. А между тем организаторы и участники поделились полезными бизнес-кейсами.

Диджитал-менеджер Johnson & Johnson Иван Гудков сообщил, что сейчас компания финализирует интеграцию систем для размещения своих товаров в ритейле: «Мы уверены, что развитие e-commerce будет происходить агрессивно в ближайшие годы. Даже у такой крупной компании, как наша, еще недавно не было такого подразделения. Настало время, когда нужно выделять мощные ресурсы для развития этих направлений».

Производитель планирует при помощи компаний-интеграторов вернуть доступ к представленности своих препаратов на онлайн-площадках.

Автоматизация, категоризация систем и товаров — путь с двусторонним движением. «Мы работаем большей частью с производителями, которые формируют у нас каталоги на сотни SKU для размещения в ритейле. Но уже сейчас идут переговоры с аптечными сетями, которые смогут получать как платные, так и бесплатные сервисы», — сообщил «ФВ» генеральный директор BrandQuad Филипп Денисов.

Вернуть контроль

В целом на рынке представлено более десятка зарубежных компаний, но меньше пяти из них оказывают широкий комплекс услуг — публичные каталоги, облачные и медиа-хранилища, копирайтинг, лаборатория контента и другое.

Представитель разработчика IТ-сервисов для фармы Pharm-portal Александр Кулягин обратил внимание на то, что рынок фармы имеет специфику, с которой всем придется считаться при внедрении IТ-решений. Компания разрабатывает хранилище и категоризацию данных ЛП. «Большинство IТ-продуктов, которые уже хорошо себя зарекомендовали на рынке FMCG, могут быть применимы и наверняка будут использоваться на фармацевтическом рынке. Однако прямая имплементация не получится, фармрынок имеет уникальные бизнес-процессы и свои правила обращения ЛП на рынке. Разработчикам и их клиентам необходимо это учесть, чтобы в будущем не столкнуться с проблемой несовместимости бизнес-логики внешнего IТ-сервиса с логикой их бизнес-процессов», — сообщил г-н Кулягин.

На сегодня порядка четырех фармпроизводителей в совокупности проводят автоматизацию данных на тысячу SKU. По словам проект-менеджера BrandQuad Дарьи Барковской, производителю важно контролировать представленность своей продукции. Это подтверждают и в Teva. «Мы столкнулись с тем, что без системы управления информацией о продукции для использования в интернет-аптеках и маркетплейсах сложно развивать эффективное взаимодействие с интернет-магазинами, — говорит руководитель проектов коммерческого отдела компании Teva Павел Белотелов. — Сейчас онлайн-площадки сами решают, как представлять нашу продукцию, как ее фотографировать, где брать информацию по препарату. Получается, что производитель лишен доступа к контролю представленности продукции. Структура информации о продукте при этом не вполне логичная, поскольку ее создает продавец, а не производитель. Вручную отслеживать полноту и корректность опубликованной информации крайне сложно».

Нет комментариев

Комментариев: 0

Вы не можете оставлять комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь