Лояльность покупателей: определяем и оцениваем

При внимательном прочтении этого определения возникает закономерный вопрос: к чему именно должен относиться положительно лояльный покупатель? К торговой марке? К продукту? К услугам? У визуальной идентификации? К неким другим составляющим бренда? Ко всему сразу?

Затем появляется еще и второй неизбежный вопрос: а как вообще понять, что наши потребители к нам лояльны? Что наша сегодняшняя политика завоевания лояльности верна? Как понять, насколько высок уровень этой лояльности в настоящее время?

Простой расчет

Существует много подходов к оценке лояльности покупателей. В качестве одного из наиболее популярных подходов можно рассмотреть методику расчета индекса лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – сравнительно простого в применении и понятного сотрудникам всех структур инструмента маркетинг-менедж­мента.

Для расчета индекса NPS компания должна провести элементарный опрос клиентов, в котором оценивается отношение к компании по 10-балльной шкале (от 0 до 10). При этом за 0 принимается самое плохое отношение к компании, а клиенты, довольные компанией абсолютно и полностью, могут поставить нам 10 баллов.

Чаще всего опрос содержит всего 1 вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению (знакомым, друзьям, коллегам)?»

При этом нулевое значение имеет ответ: «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах». А 10-бальная оценка прилагается к ответу: «Обязательно буду рекомендовать вашу компанию (ма...