Недостаток, который быстро проходит

Время от времени различные фармацевтические бренды выходят с челенджами, активациями и провокационными роликами, которые нацелены на аудиторию от 18 до 24 лет. Но, как правило, эти активности воспринимаются как фановые, узкие, подходящие тем продуктам, которые непосредственно предназначены для этой возрастной категории. Эксперты Publicis Media и Publicis ProHealth решили посмотреть, стоит ли фармкомпаниям широкого профиля присмотреться к этой аудитории.

В рамках исследования* было выделено пять ключевых стереотипов, которые преобладают при оценке этой аудитории фармацевтическими брендами. Затем специалисты проверили их состоятельность.

Миф № 1 

Молодежи мало, она финансово зависима. Значит, работа с ней не принесет ощутимой капитализации для бренда. 

Действительно, аудитория от 18 до 24 лет — всего 8% от взрослого населения страны (данные Росстата), подтвердила Евгения Медянцева. Только 25% из них работают полный рабочий день и меньше половины живут отдельно от родителей.  

Но стоит вспомнить, что через 5—10 лет эта аудитория станет частью основной целевой аудитории (ЦА), конкуренция за которую будет расти. Как говорится, молодость — недостаток, который быстро проходит.

«Данное поколение представляет собой «низ» одной из демографических ям, — прокомментировала эксперт. — С каждым годом число основной ЦА будет уменьшаться — каждые пять лет примерно на 10%. Иначе говоря, фармбрендам придется бороться за меньшее число людей, чтобы получить большее количество продаж (ведь планы по ним никто не снижает, а наоборот)».

Если обратиться к этой немногочисленной аудитории заранее, можно заложить хороший фундамент на будущее. Тем более что те паттерны поведения, которые присущи возрасту 18—24 года и которые отличаются от паттернов основной ЦА, в обозримой перспективе станут доминирующими. Понять эти привычки сейчас и попытаться встроиться в них — значит обеспечить базу для б...