Позиционирование зрелых брендов: рецепт продления молодости

Особое значение позиционированию медикаментов придается не только при выводе их на рынок, но и на более зрелой стадии жизненного цикла препаратов, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины банальны - продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих лекарств как в связи с появлением новинок, так и благодаря активности конкурентов. Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки. Если у них это получается, то в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ между состоявшейся торговой маркой и точно таким же, но более дешевым товаром.

В случае, если новый препарат ближайших соперников оказывается более совершенным, причем во всех для потребителя отношениях, владельцам существующего бренда предстоит смириться с уменьшением своей доли рынка, снижать цены или как-то обновлять свой бренд в сознании потребителей, пытаясь тем самым удержать их лояльность.

Безусловно, у популярной марки при соответствующей финансовой поддержке есть все шансы сохранить лидирующее положение в своем рыночном сегменте, хотя недремлющие конкуренты в случае агрессивной интервенции и эффективных мероприятий по позиционированию также смогут претендовать на свой кусок пирога. В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденны...