СТМ на перепутье

Причины интереса к СТМ

Все экономические технологии, которые были драйверами роста в предыдущие годы, потеряли свой импульс к 2018 г. В частности, произошло следующее.

Замедлился рост маркетинговых выплат относительно предыдущих лет. Подчеркнем слово «рост». Маркетинговые выплаты не прекратились, но сократился их рост, характеризовавшийся ранее трехзначными и двузначными цифрами в процентах относительно предыдущих периодов. А это фактор, который оправдывал открытие большого количества новых точек.

Произошел резкий рост стоимости товарных кредитов. Низкая (почти бесплатная) стоимость товарных кредитов стала уже достоянием истории. Сокращение лимитов товарных кредитов и отсрочек платежа увеличило стоимость открытия новых точек, а также осложнило возможность выполнения плана производителей путем затоваривания сети.

Формат аптеки низких цен больше не генерирует поток покупателей. Низкая розничная цена позволяла перераспределять потоки покупателей в сторону дискаунтеров, когда у других участников локального рынка цены были выше. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает стоимости переключения покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.

Таким образом, в 2017—2018 гг. перестали быть драйверами сразу несколько технологий, обеспечивавших рост рынка на предыдущих этапах. Рынок нуждается в решениях, которые позволят ему снова расти. И одно из простейших (только на вид) решений — внедрение СТМ.

Основная цель запуска СТМ

Розничный бизнес запускает СТМ для решения следующих задач:

• гарантированное наличие товара;
• гарантированное качество товара;
• рост лояльности к сети;
• рост доходности.

Для аптечного сегмента первые два пункта этого перечня фактически не актуальны. Большая часть товара на коммерческом рынке продается не напрямую фармпроизводителем, а через дистрибьюторов. И поэтому приостановка поставок конкретного препарата для платежеспособной аптечной сети — почти фантастическая ситуация (хотя не невозможная). Разумеется, рынок может столкнуться с региональной и/или общерыночной дефектурой или даже просто с плохой работой дистрибьютора. Но аптечный рынок отличается от продуктового тем, что имеет широкие товарные категории, и заменить позицию в случае региональной дефектуры относительно просто. П...