Сколько стоит доля в товарной категории

Концепция отталкивается от товарной группы

Изменение рыночной доли того или иного товара в категории влияет на общую прибыльность всей категории. От нее должен отталкиваться расчет стоимости наращивания рыночной доли. Формула должна включать и стоимость возможных потерь при изменении прибыльности категории.

NB! Невозможно определить справедливую единую фиксированную стоимость для всех товарных категорий.

Расчет изменения доли в категории

При расчете необходим следующий порядок действий:

1. Правильное определение (наполнение) товарных категорий.
2. Разделение товарных категорий на ценовые сегменты¹.
3. Определение финансовых показателей товарной категории и ценовых сегментов.
4. Моделирование изменений внутри ценового сегмента.

Товарная категория — это группа товаров, обладающих схожими потребительскими свойствами и используемых для удовлетворения одной потребности покупателя. Товары в одной товарной группе в высокой степени взаимозаменяемы. Покупатель воспринимает категорию как единое целое, поэтому вероятность того, что будут взяты два товара одной категории, минимальна (покупатель возьмет для себя только одно сосудосуживающие средство от насморка).

Неправильное определение товарной категории (слишком широкая или слишком узкая) приведет к ошибочности всех последующих расчетов. Важно помнить, что все вычисления должны быть произведены в рамках одного ценового сегмента, так как трудно заменять товар низкого ценового сегмента товаром высокого, и неверно переключать с высокого сегмента на низкий, даже если в текущих условиях это выгодно (если это не СТМ)². Товарная категория содержит несколько ценовых сегментов (как правило — три). В случае неверного определения ценового сегмента возможны искаженные результаты.

Как считать

У аптечной сети можно выделить два основных источника дохода, которые необходимо учесть при оценке финансовых показателей товарной категории:

• доход от основной деятельности — валовой доход (фронт-маржа);
• доход от взаимодействия с участниками товаропроводящей цепочки — маркетинговые выплаты (бэк-маржа). Эти выплаты можно разделить на две группы:
  • внереализационные доходы — фиксированные выплаты, не зависящие от изменения показателей по продажам товаров;
  • выплаты в виде процента (шкалы и т.п.) от изменения показателей по продаже товаров.

О том, что в зависимости от соотношения этих источников дохода аптечные сет...