В нужное время в нужном месте. Почему маркетологи разочарованы в омниканальном маркетинге

Что не так с ОКМ

Маркетологи в сфере фармацевтики Австралии оценили кампании омниканального маркетинга (ОКМ) как наименее эффективные по итогам 2023 года¹. Тем не менее свыше половины опрошенных намерены удвоить свои расходы на ОКМ в 2024 году (и никто не планирует их сокращать), хотя они и опасаются, что в конце года испытают новое разочарование. В рамках другого отраслевого исследования в США 77% респондентов заявили², что использование ОКМ практически не отразилось на уровне вовлеченности пациентов. 

«В нашей стране мало кто внедряет полноценные комплексные пациентские программы, — прокомментировала данные опросов руководитель направления «маркетинг» SFE&Marketing Academy, эксперт в области маркетинга, продаж и пациентских программ Елена Ковач. — Это продиктовано ограничениями продвижения продуктов в фарме. Но часто сами маркетологи не понимают, как разработать дизайн, как оценить эффективность». 

По ее оценкам, вовлеченность пациентов в заботу о своем здоровье остается достаточно низкой, хотя если задаться такой целью, то на их приверженность лечению можно влиять. В практике эксперта были примеры комплексного омниканального сопровождения пациентов в рецептурном сегменте, показывающие результаты в два-три раза выше по сравнению с группами, получающими, например, только снижение цены на препарат.

В фарме чаще ОКМ ориентирован на врачей, и там действительно наблюдается разочарование, заметила Ковач. Почему так? Маркетологи запускают омниканальный маркетинг, не сформулировав четко ни цель, ни задачи: в результате либо сама коммуникация, либо система оценки построены неправильно, подчеркнула эксперт.  

Оптиканальный маркетинг — возможность общаться с клиентами и поддерживать их на протяжении всего пути к покупке с помощью наиболее подходящего (оптимального) для них канала. Нет необходимости быть во всех местах в одно и то же время, нужно быть в нужном месте в нужное время. 

Кому подходит ОКМ

В пресс-службе ГК «Нижфарм» отметили, что научились качественно работат...