Восходящая звезда

23.07.2019

Компания Ipsos проанализировала динамику рынка рекламы лекарственных средств в печатной специализированной прессе по итогам I квартала 2019 г. Начало года отмечено существенным сокращением затрат рекламодателей на продвижение в специализированных медицинских и фармацевтических печатных изданиях. В меньшей степени всеобщее сокращение затронуло сегмент рецептурных препаратов. Отмеченная ранее тенденция замещения препаратов международных компаний продолжает усиливаться и находит отражение в лидерстве отечественных МНН-дженериков среди брендов по затратам на рекламу. Среди компаний лидером стала немецкая Esparma, с небольшим отставанием от нее идет «Северная звезда».

По рецепту стабильнее

По итогам I квартала 2019 г. объем рынка фармацевтической рекламы в специализированных печатных изданиях в России составил 263,1 млн руб. Тенденция к сокращению рынка продолжается, что заметно по снижению и затрат на размещение рекламы (на 4%) (рис. 1), и количества размещенных рекламных макетов (на 25%) (рис. 2) по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. Но падение количества рекламных модулей опережает падение денежных затрат.

По данным синдикативного исследования Contenta Medical Index «Мониторинг рекламы ЛП и контент-анализ научных статей в печатных медицинских и фармацевтических журналах» компании Ipsos, сегмент рецептурных препаратов (Rx) показал наиболее заметное падение в фармацевтических журналах: снижение затрат на рекламу на 23% (рис. 3) и количества рекламных модулей на 55% (рис. 4). В медицинских журналах количество модулей также сократилось (-17%) при увеличении затрат на размещение рекламы (+9%).

Сегмент безрецептурных препаратов (OTC) сократился во всех профессиональных изданиях: в медицинских журналах снижение на 5% по затратам на размещение рекламы и на 18% по количеству рекламных модулей. В фармацевтических журналах уровень затрат на размещение рекламы практически не изменился по сравнению с I кварталом 2018 г., несмотря на сокращение количества рекламных модулей на 24%.

В категории БАД также произошло сокращение размещения во всех видах журналов: в медицинских изданиях -7% по затратам на размещение рекламы и -10% по количеству рекламных модулей. В фармацевтических журналах сокращение более значительное: -20% денежных затрат и -24% рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.

По количеству рекламных модулей продолжается сокращение рынка в профессиональных журналах обоих направлений (медицинских и фармацевтических), при этом наиболее заметное падение происходит в фармацевтических журналах. Денежные затраты по основным категориям препаратов (Rx и OTC) уменьшились всего на 2%: в изданиях для фармацевтов затраты сократились на 13%, но в медицинских журналах заметно незначительное увеличение денежных затрат (+3%), главным образом за счет Rx-сегмента.