«Дойная корова» по рецепту. Как поддерживать на плаву зрелые Rx-бренды

Что мы изучали

В рамках мини-исследования «ФВ» изучил три рецептурных зрелых бренда по четерым метрикам: визиты, промоции, назначения (данные «Инсайт Комкон») и продажи (в упаковках, данные «АльфаРМ») за один и тот же период — I квартал с 2023-го по 2026 год. 

Первый препарат — гипогликемический из группы бигуанидов, применяется для лечения сахарного диабета 2-го типа. Его продажи оказались устойчивее промоактивности. То есть продажи оставались выше базового уровня, несмотря на сокращение визитов. В последнем периоде (I квартал 2026 года) резкое снижение промоций сопровождалось снижением продаж и назначений, но при этом падение продаж было наименее выражено.

Второй — назальный спрей, который содержит синтетический местный глюкокортикостероид мометазона фуроат, препарат применяется для лечения воспалительных и аллергических заболеваний носовой полости. У него рост продаж и назначений произошел на фоне сокращения контактов. В текущем году продажи немного снижались, тогда как назначения продолжили расти. Простой зависимости «больше контактов → больше продаж» в данном кейсе не наблюдалось. 

Третий — комбинированный препарат для улучшения мозгового кровообращения. Снижение активности сопровождалось снижением продаж. В I квартале 2026 года, хотя количество визитов медицинских представителей и назначений врачей несколько выросли по сравнению с предыдущим периодом, продажи все еще продолжили уменьшаться. В данном кейсе наиболее заметно совпадение общего направления коммерческих показателей и активности продвижения. Но при этом картина начала текущего года показывает, что восстановление контактов и назначений не обязательно сразу сопровождается ростом продаж. Одинаковой зависимости для всех препаратов нет.

Что говорят эксперты

Главный вопрос зрелого бренда — не «поддерживать или не поддерживать», это слишком грубая развилка, говорит руководитель проекта «Индекс Здоровья» компании «Инсайт Комкон» Наталья Рома...