Эффективна ли стратегия аптеки-дискаунтера?

Популярная тенденция последних лет — снижение цен на аптечные товары и позиционирование аптеки как дискаунтера. Основными рекламными лозунгами таких аптек являются: «Дешевая аптека», «Аптека низких цен», «Мы контролируем цены на лекарства» и т.д. В этой статье мы решили поставить два вопроса и ответить на них. Во-первых, почему сложилась такая ситуация на рынке, во-вторых, насколько эффективна стратегия дискаунта и стоит ли всем ее применять.

О дискаунтерах

Прежде всего определим основные положения бизнес-модели дискаунтера:

1. Минимальный уровень сервиса.

2. Допустимость наличия в ассортименте товара с качеством ниже среднерыночного (в данном случае к качеству товара относится также остаточный срок годности, надежность поставщиков и т.д.).

3. Фокусирование (ориентирование/привлечение) на клиентах, чувствительных к цене.

4. При любом развитии событий основной целью работы любого розничного учреждения является получение прибыли.

Основными причинами популярности этого подхода на российском аптечном рынке, на наш взгляд, являются следующие предпосылки:

1. Наличие положительных примеров на рынке. Такие аптечные сети, как «Самсон-Фарма» (Москва), «Озерки» (СПб), «Фармаимпекс» (Ижевск), «Опека» (Пермь), сумели построить эффективные бизнес-модели аптек-дискаунтеров, или аптек «эконом-класса».

2. Кажущаяся простота внедрения, а также ошибочное мнение, что снижение цен на аптечные товары в кратко- и среднесрочной перспективе приведет к увеличению товарооборота и рентабельности или что создание повышенного «трафика» в дальнейшем приведет к увеличению рентабельности.

3. Сложность анализа «нестабильного быстроразвивающегося рынка», а также, возможно, нехватка профессионалов (в сфере маркетинга и управления продажами) и, как следствие, отсутствие в арсенале аптек эффективных маркетинговых инструментов привлечения и удержания клиентов.

4. Исходная посылка о наличии высокой конкуренции на аптечном рынке.

5. Уверенность в том, что большинство посетителей аптек являются высокоценочувствительными.

Однако для большинства аптек политика низких цен может быть убыточна, что приведет к существенному снижению темпа развития бизнеса. Ключевой причиной сложностей реализации стратегии дисконтирования является невозможность в кратко- и среднесрочной перспективе одновременного выполнения всех основных положений дисконтной бизнес -модели.

Такими требованиями являются:

• низкие операционные издержки;

• отсут...