Глиссада или бесконечный полет

Одним из откровений моей новой профессии в бизнесе (до этого я работал хирургом на протяжении 11 лет) было представление о жизненном цикле продукта. На тот момент мне казалось, что вот она — Ариаднина нить, которая дает понимание эффективного управления маркетинговыми инвестициями. Казалось бы, чего проще: инвестировать при выходе на рынок, подхлестывать потребление на стадии роста, вкладываться в борьбу с конкурентами на пике, стричь купоны с «дойной коровы» и, наконец, поймать момент, когда нужно уносить ноги, т.е. деинвестировать продукт.

 Станислав Ленсу, консультант компании Johnson & Johnson

День сурка

Позже я открыл для себя, что экономическая теория жизненного цикла продукта (Product Life Cycle), предложенная Раймондом Верноном в пятидесятом году прошлого столетия (рис. 1), была разработана для объяснения стадий продаж продукта в ситуации международной торговли. То есть не совсем то, чем занимаются в оперативном маркетинге. Теория пришла на смену модели Хекшера—Олина, которая тоже объясняла закономерности международной торговли. Впрочем, несмотря на то, что первоначальная идея не очень соответствовала моей повседневной деятельности, я, как умел, старался использовать постулаты этой теории и следовать ее логике в управлении маркетинговыми инвестициями.

Однако если задуматься о рутинной практике планирования инвестиций, которое каждый год делают продакт- и маркетинг-менеджеры, то возникает мысль о постоянном «дне сурка». Согласитесь, что продукты, которые находятся у вас в портфеле и которые вы самоотверженно продвигаете, из года в год находятся где-то между стадиями роста и зрелости. Никто из руководства не собирается, да особо и не позволит вам...