Модели аптечного ценообразования и поиск ценовой эластичности

Ключевой задачей системы ценообразования является обеспечение экономическому субъекту (в нашем случае аптечной сети) максимальной прибыльности при заданном уровне конкурентоспособности. Рассмотрим, насколько существующие модели и подходы к ценообразованию в аптечном бизнесе отвечают этому базовому требованию. Задача этой статьи — не столько предложить рецепты ценообразования (для разных типов сетей они будут различны), сколько показать общую экономическую логику ценообразования. Также мы рассмотрим концептуальные ошибки, часто допускаемые руководителями аптечных сетей в этом процессе.

Можно ли использовать в аптечном бизнесе модели ценообразования, применяемые в других сферах розничного бизнеса? Да, возможно, однако следует учитывать важные особенности фармацевтического/аптечного рынка.

Лекарства — особая экономическая группа товаров с низкой ценовой эластичностью

У лекарственных средств отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина. Пояснение — снижение цены на товар повседневного спроса в розничной продуктовой сети может привести к следующим эффектам:

• Привлечению покупателей из других торговых точек.
• Увеличению спонтанного спроса на выбранный товар: покупатель не собирался приобретать эту позицию, но цена подтолкнула его к покупке (по сути способствовала возникновению потребности).
• Увеличению потребления товара конкретным покупателем: например, снижение цены на молоко, шоколад, подсолнечное масло и т. д. может побудить покупателя взять две упаковки вместо запланированной одной. Здесь мы говорим про то, что цена стимулировала избыточное потребление.

В данном случае ситуация может быть описана в терминах игры с неконечной суммой выигрыша, т. е. в зависимости от действий участника размер итогового общего выигрыша может вырасти. Эти эффекты работают на повышение эластичности и способствуют окупаемости ценовой акции при значимом уровне исходной наценки (табл. 1).

Для сравнения проанализируем, что может произойти при снижении цены на лекарственный препарат:

• Привлечение покупателей из других аптек:
• если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом; • если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей;
• если разница в цене значима для покупателя (выполнено условие превышения «стоимости переключения»).
• Спонтанного спроса на товар не возникает. Если у покупателя нет температуры, насморка, изжо...