Конкурентное окружение, или Местность окружения

В местности окружения — соображай.
Сунь-Цзы. «Искусство войны»

Чингисхану приписывают фразу: «Недостаточно достичь успеха. Нужно, чтобы все остальные потерпели поражение». Ларри Эллисон смягчил высказывание: «Недостаточно выиграть: нужно, чтобы все остальные проиграли». Суть остается — твой успех приводит к неудаче конкурентов или наоборот. Побеждает эффективный. При этом конкурентная борьба — процесс перманентный, без выходных, отпусков и новогодних каникул.

О стратегии

Деятельность конкурентов напрямую или косвенно определяет стратегию компании или продвижения бренда. Стратегия эффективна, когда она конкурентна. Проверьте себя: сравните ваши стратегические решения с тем, что делает ваш конкурент. Если отличий нет или вы копируете его действия, то, скорее всего, вы малоэффективны. Это означает прямые финансовые потери и, разумеется, потери от упущенных возможностей. Поэтому попытки создания бизнес-стратегии без изучения конкурентного окружения сравнимы с поисками философского камня в келье алхимика или с упражнениями бессмертного героя на тему «Васисуалий Лоханкин и его значение».

Важность конкурентной стратегии общеизвестна, и только ленивый не упоминает ее во время бизнес-ревью, представления маркетинг-планов, мозговых штурмов и т.д. Однако проблема в том, что зачастую упускается главный вопрос: «Что дальше? Что делать с результатами анализа?» Он нередко остается без ответа или ответ сводится к общим фразам и клише. Попробуем разобраться и довести анализ до решения, которое, во-первых, сможет стать частью стратегии, во-вторых, заинтересует руководителя бизнеса и держателя бюджета.

Что делает конкурент

Практически любое пособие по маркетингу в разделе «конкурентное окружение» предлагает парафраз классического SWOT-анализа. Кажущаяся справедливость такого подхода при практическом его применении утыкается в тупик под названием So what? (И чо?). От многообразия проанализированных параметров конкурента теряется фокус, нацеленность на победу в конкурентной схватке. Если вы руководитель бизн...