Лидеры и приоритеты

На сегодняшний день на фармацевтическом рынке не существует единого общепринятого подхода к расчету стоимости увеличения доли товара в товарной категории в отдельной сети. В то же время у участников рынка существует потребность определения реальной рыночной стоимости увеличения доли препарата в товарной категории в конкретной аптечной сети, как у фармпроизводителей для расчета уровня оптимальных инвестиций за эту опцию, так и у аптечных сетей для увеличения собственной рентабельности и определения справедливой стоимости услуги. Вашему вниманию предлагается материал с примерами расчета рыночной стоимости увеличения доли препарата в товарной группе.

От товарной группы

Изменение рыночной доли того или иного товара в категории влияет на общую прибыльность всей категории. Поэтому очевидно, что невозможно определить справедливую единую фиксированную стоимость для всех товарных категорий.

Расчет стоимости изменения рыночной доли должен отталкиваться от самой категории. Т.е. формула расчета цены изменения рыночной доли должна включать стоимость возможных потерь при изменении прибыльности категории. Таким образом, нужно определить, как правильно считать изменение доли внутри категории.

Порядок действий при расчете изменения доли в категории:

1. Правильное определение (наполнение) товарной группы.
2. Разделение на ценовые сегменты.
3. Определение финансовых показателей товарной группы и ценовых сегментов.
4. Моделирование изменений внутри ценового сегмента.

Потребительская категория — это группа товаров, обладающих схожими потребительскими свойствами и используемых для удовлетворения одной потребности покупателя. Товары в одной потребительской группе в высокой степени взаимозаменяемы. Покупатель воспринимает категорию как единое целое, поэтому вероятность того, что будут взяты два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна (покупатель возьмет только одно сосудосуживающее средство от насморка).

Неправильное определение потребительской группы (слишком широкая или слишком узкая) приведет к ошибочности всех последую­щих расчетов. Важно помнить, что все вычисления должны быть произведены в рамках одного ценового сегмента, т.к. трудно заменять товар из низкого ценового сегмента на товар из высокого, и неверно переключать с высокого сегмента на низкий, даже если это в текущих условиях выгодно (если это не уСТМ или СТМ)1. Потребительская группа содержит несколько (как правило, три) ценовых сегментов. В случае неверного опре...