Матрица БКГ: простой ответ для сложных решений

Вопрос о том, как анализировать находящийся в управлении компании портфель, не важно продуктовый или инвестиционный, стоял перед менеджерами не одно десятилетие. Матрица БКГ — один из простейших, но проверенных инструментов для принятия управленческих решений.

Матрицы принятия решений

Основатель Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group, BCG, или БКГ) Брюс Д. Хендерсен опубликовал в BCG Review свою работу под названием «Продуктовый портфель», в которой предложил новый инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге, задачей которого было проведение анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Сегодня наряду с матрицей БКГ существует множество более сложных и узкоспециализированных моделей принятия управленческих решений, наподобие моделей GE/McKinsey, Shell/DPM, Ч. Хофера — Д. Шенделя, А. Д. Литтла — ADL/LC, модели бизнеса «Товар/рынок», модели «Функции — потребители — технологии» Абелля и ряда других.

Идея таких матриц заключается в том, чтобы дать руководителю удобный и понятный инструмент для принятия управленческих решений в той или иной ситуации, например, если необходимо прикинуть риски вывода на рынок нового товара, оценить перспективы своей компании, понять, что же делать с тем или иным товаром и т.д. Матрицы позволяют проанализировать ситуацию и дают четкие рекомендации относительно того, какое решение будет оптимальным в подобной ситуации.

При всем многообразии этих методик на сегодняшний день именно матрица БКГ остается наиболее известной и распространенной моделью делового анализа, что обусловлено как ее простотой, так и ее универсальностью.

Основу матрицы составляют две концепции — жизненного цикла товара, который отражается в темпах роста рынка, и относительной рыночной доли, которая учитывает возможность использования эффекта масштаба производства и кривой обучения.

Четыре квадрата, четыре ответа

На матрице выделяют четыре позиции, каждая из которых дает возможность выбрать оптимальное решение о будущем товара, товарной группы или аптеки в структуре аптечной сети.

Высокий рост объема продаж и высокая рыночная доля  (если показатели продаж по данной группе товара существенно выше среднерыночных) позволяют отнести товар к группе «звезды». Это генераторы прибыли и локомотивы бизнеса, поэтому их рыночную долю необходимо продолжать н...