Недооценка и переоценка важности онлайн-коммуникаций с врачами: в поисках объективных подходов

Доля врачей, использующих интернет в профессиональных целях, выросла за год на 8% и достигла 74%, что в совокупности с активным внедрением мультиканальных стратегий делает онлайн-коммуникации с врачами одним из важнейших элементов в системе продвижения. При этом ключевым моментом, обеспечивающим эффективность передачи информации, является правильное выделение активной аудитории и поиск надлежащего контента ключевых сообщений на различных интернет-ресурсах.

По данным весенней волны 2015 г., регулярного исследования Medi-Q «Мнение практикующих врачей» компании Synovate Comcon (здесь и далее в статье использованы результаты весенней, 2015 г., волны исследования), доля врачей, использующих интернет в профессиональных целях, составляет 74%, хотя темпы прироста этого показателя заметно снижаются. Столь высокая доля врачей, погруженных в онлайн-среду, открывает новые возможности для онлайн-коммуникаций с ними. Вместе с тем высокий показатель охвата требует правильной интерпретации, чтобы избежать лишних и завышенных ожиданий. И основная проблема заключается в том, что впечатляющие цифры охвата не отражают интенсивность и глубину его использования, а уж тем более не дают возможность оценить его восприятие с точки зрения полезности, приемлемости контента и т.д.

В этих целях нами для начала был проанализирован спектр информационных запросов, по поводу которых врачи различных специальностей обращаются к интернету. Поиск информации врачами в интернете предметно сфокусирован и главным образом связан с поиском информации о лекарственных препаратах, что отметили 92% врачей, использующих интернет в профессиональных целях. В дополнение к этому специалистов интересуют научные статьи с результатами клинических исследований (66%) и новости медицины (50%). Остальные темы существенно отстают по степени использования, однако имеют потенциал, который подтверждается ежегодным ростом их доли (рис. 1).

Стремительный рост популярности интернета в образовательных и информационных целях не обошел стороной и медицину, ...