Никакого мошенничества!

Слово “манипулирование” ассоциируется у нас, как правило, с чем-то не совсем добросовестным. Однако реалии рынка таковы, что если розничное коммерческое предприятие (в т.ч. аптека) не будет играть на покупательских слабостях и эмоциях, оно не выстоит в конкурентной борьбе. Сегодня манипулирование покупателем — один из действенных приемов стимулирования продаж, наряду с рекламой в местах продаж и промоакциями.

В том, чтобы манипулировать покупателем, нет ничего преступного или неэтичного. Разумеется, манипулирование не должно переходить определенные границы. Недопустимо манипулировать покупателем, пытаясь продать ему более дорогое лекарство только потому, что это выгодно аптеке. Но все мы знаем, что современный покупатель зачастую приобретает не только товар, но и определенные эмоции. Покупка дорогой ручки дает ощущение более высокого социального статуса, обогащенного витаминами кефира — заботы о своем здоровье, модного аксессуара — красоты и молодости. Социологи утверждают, что у среднестатистического российского потребителя сегодня появились свободные деньги, которые он хотел бы потратить, но не знает куда. Задача продавца — дать покупателю ощущение потребности в товаре и, как следствие, удовлетворение от покупки этого товара.

Аптека в этом отношении мало чем отличается от любого другого магазина. Сегодня покупатель приходит в аптеку не только, когда он болен, но и если он вдруг захотел почувствовать себя заботящимся о своем здоровье, модным, разбирающимся в правильном питании и уходе за собой. Если бы это было не так, аптека и по сей день оставалась бы местом, где можно приобрести только лекарства да ограниченный набор изделий медназначения. Хороший выбор нелекарственного ассортимента, открытая форма торговли, консультанты в торговых залах — вот те элементы, которые не только являются приметами современной аптечной торговли, но и позволяют манипулировать покупателем.

Выкладываем все начистоту

По подсчетам маркетологов, только 40% покупок являются запланированными, остальные 60% определяются импульсом, когда решение о приобретении принимается непосредственно в магазине. В аптеку покупатель приходит, как правило, с более четко сформулированными намерениями, чем в супермаркет или магазин одежды, но процент спонтанных покупок здесь также довольно высок.

Представим себе, как взгляд покупателя, потянувшегося за зубной пастой, вдруг попутно задерживается на полке с зубными щетками. В сознании потреб...