Программы лояльности: начать и закончить вовремя

В предыдущих выпусках “Фармкружка” мы много внимания уделили программам лояльности. Сегодня мы заканчиваем разговор на эту тему материалом, посвященным сложностям, с которыми компании сталкиваются при внедрении и проведении программ лояльности. Почему случается так, что хорошо разработанная программа не оправдывает ожиданий ни клиентов, ни руководства?

На ошибках учатся

Рассмотрим наиболее типичные проблемы, из-за которых программа лояльности может оказаться под угрозой срыва или не принести должного эффекта.

Спрос и предложение

Основная ошибка менеджеров старой, советской, закалки — они привыкли считать, что только производство товара или услуги уже само по себе гарантировало стабильный доход. Это, впрочем, неудивительно. Тогда спрос значительно превышал предложение. Сегодня положение кардинально изменилось. Большое число конкурентов на аптечном рынке, массовое пришествие иностранных и возрождение отечественных фармпроизводителей привели к тому, что проблем с покупкой лекарств сегодня практически нет, т.е. предложение превышает спрос. Правда, исследователи российского аптечного рынка утверждают, что у нас еще есть потенциал для развития. Однако, когда видишь в одном здании два-три зеленых креста, расположенных в нескольких метрах друг от друга, все же закрадываются определенные сомнения.

Один раз отмерь

Еще одна проблема лояльности в ее трудной измеримости. Понятно, что сама по себе программа лояльности призвана увеличить прибыль аптеки. Но вот как выяснить, какой процент прибыли принесла аптеке эта программа? Конечно, есть определенные методики, но они — прерогатива специалистов. А к их услугам у нас в стране (особенно в сфере аптечного ритейла) обращаются еще крайне редко. Поэтому для большинства работающих аптечных предприятий лояльность остается чем-то призрачным и неизмеримым, а потому не всегда оправдывающим свою необходимость.

Неизменная величина

Программа лояльности — это не набор механических действий. Она не работает автоматически и требует постоянного контроля и корректировки. Если компания работает на рынке уже не первый год и при этом имеет определенный успех, у менеджеров возникает логичный вопро...