Производители оценивают эффективность маркетинговых исследований

Исследовательская компания Ipsos Healthcare в «ФВ» № 17 («Иллюзии и прагматизм», стр. 25) обозначила сложности использования фармкомпаниями закупаемых аналитических данных, а также подняла острые вопросы. Для получения более полной картины «ФВ» обратился к пользователям таких продуктов. Топ-менеджеры компаний-производителей рассказали изданию о достоинствах и недостатках синдикативных маркетинговых исследований.

Насколько эффективно ваша компания использует исследования по изучению мнения врачей и фармацевтов, и отвечают ли эти продукты вашим потребностям?

Исполнительный директор Sentiss в России Сергей БЕЛОБОРОДОВ:

— Должен признать, что данные синдикативных исследований о мнении врачей и фармацевтов носят для нас второстепенный вспомогательный характер. Отчасти это связано с нишевым характером бизнеса компании Sentiss, сфокусированной на офтальмологии и добивающейся лидерства в этом сегменте. При принятии решений нужно ясно понимать области ограничения применения синдикативов. Проведение циклов один-два раза в год делает их неактуальными для бизнес-процессов. Поэтому они могут быть востребованы для бренд-планирования и лонч-планирования достаточно стабильных консервативных рынков, а также для годовой оценки маркетологов.

Если бренд имеет нишевое применение или еще редко назначается специалистами, отчеты синдикативов, скорее, исказят его положение. В прошлом году попали в отчет три назначающих врача, в этом году — пять — это еще не вывод о росте. Я всегда смотрю, сколько было ответов или назначений в абсолюте, а не в процентах. Поэтому выводы лучше делать только для препаратов массового спроса широких амбулаторных целевых аудиторий. Невозможно применять данные синдикативов для оценки регионов и отдельных продавцов, так как выборка респондентов на их территориях нерепрезентативна. Братская могила данных о всей России снижает ценность отчетов и заставляет нас вкладывать средства в ad hoc-проекты по message recall¹.

На мой взгляд, дизайн современных синдикативных исследований не отвечает таким тенденциям, как активное развитие нишевых брендов, сегментация рынка на субспециальности врачей, появление...