Сенсомаркетинг: продавать ощущения, а не товар

Когда компания Coca-Cola решила перейти со стеклянных бутылок на пластиковые, отталкиваясь от идеи о том, что пластик обладает меньшей ценой, большей надежностью, практичностью и удобством, продажи этого мирового бренд-лидера стали падать, при этом в барах и ресторанах посетители стали все чаще заменять кока-колу на простую воду в стакане.

Сенсомаркетинг: работа с чувством

Исследования показали, что кока-кола в пластиковой упаковке кажется покупателю менее качественной, менее вкусной, менее настоящей, а ощущение прохладной стеклянной бутылки в руках, перед глазами или даже просто в памяти делает вкус напитка более ярким и натуральным.

Сейчас маленькие стеклянные бутылки кока-колы и пепси-колы снова продаются в супермаркетах, барах и в уличных ларьках, воспринимаясь покупателями в качестве премиального товара. И если вы пробовали «пепси» или «колу» в стекле, то согласитесь, что так она кажется гораздо вкуснее. Это классический пример сенсорного маркетинга, т.е. маркетинга, утверждающего, что мы продаем не товар — мы продаем ощущения!

Для начала определимся с терминологией, поскольку сегодня в мировой маркетинговой литературе существуют три понятия, описывающих эту разновидность маркетинговой деятельности.

Собственно сенсорный маркетинг (от англ. sensory marketing) подразумевает воздействие на психофизиологические механизмы восприятия покупателя в процессе реализации маркетинговых мероприятий, «сенсуальный маркетинг» (sensual marketing) ставит во главу угла силу восприятия в качестве главного «движителя» продаж, и термин «сенсомаркетинг» (sensomarketing) используется в любом смысле, т.е. имеет универсальный характер.

Концепцию сенсорного маркетинга создал знаменитый создатель брендов Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald's и Microsoft Мартин Линдстром, который впервые предложил при разработке и продвижении брендов не только использовать визуальные образы, но и оказывать сочетанное воздействие на все органы чувств человека. На самом деле все разработки, использующиеся в сенсомаркетинге, относятся к существенно более раннему времени, например, одной из базовых работ в области рекламного воздействия цвета и зрительных образов на человека, является работа профессора Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кенига «Психология рекламы: ее современ...