Способы изучения конкурентов: как узнать сокрытое?

Построение эффективной системы маркетингового управления организацией является ключевой задачей в любом бизнесе. Однако сегодня в аптечном деле это вопрос особой важности, поскольку в последние годы на аптечном рынке продолжается процесс структурных изменений и в ближайшем будущем эта тенденция сохранится.

Секреты победы от лидеров бизнеса, Портера и Сунь Цзы

Анализ текущей практики ведущих американских компаний (было опрошено руководство 200 предприятий) показывает, что два наиболее важных для успешной рыночной деятельности фактора — это разработка и выпуск новых товаров, комплексные исследования рынка и планирование маркетинга (табл.).

Постоянное обновление продуктовой линейки позволяет завоевать внимание покупателя и успешно используется рядом ведущих российских производителей БАД и иностранными фармацевтическими компаниями, представленными на российском рынке, а также отдельными аптечными сетями, работающими с товарами private label. Однако этот путь к рыночному лидерству требует значительных финансовых и иных затрат и закрыт для большинства аптечных организаций. А вот исследование рынка и тщательное планирование маркетинговых мероприятий на основании данных рыночного анализа  — процесс, доступный любой компании.

Исследование рынка оптимально проводить, отталкиваясь от модели ведущего мирового эксперта в области конкуренции Майкла Портера: анализ потребителей, поставщиков, угрозы входа на рынок новых конкурентов, угрозы появления заменителей-субститутов, а также анализ конкурентов, представленных на рынке, и конкурентной борьбы, происходящей между ними. Наше влияние на потребителей, поставщиков, потенциальных конкурентов и заменители в большинстве случаев ограничено и в основном мы можем только наблюдать за текущим положением дел.

Максимальное влияние на рынок позволяет оказывать анализ конкурентов, поскольку, с одной стороны, положительный опыт конкурентов можно и даже необходимо использовать в собственной практике, а с другой — уход аптеки с рынка происходит только при условии, что ее конкуренты имеют более высокую конкурентоспособность. Для этого, как правило, проводится анализ различных показателей деятельности конкурентов,  его результаты  отражаются в так называемом конкурентном до...