Цена: умелая работа с цифрами

Назначение стоимости товара — это один из способов коммуникации между аптекой и потребителем. От того, насколько грамотно проведена ценовая политика, зависят и уровень продаж, и репутация самой аптеки. Что же влияет на восприятие цены покупателем? Правда ли, что определенные цифры и их сочетания кажутся более привлекательными, а другие, наоборот, отталкивают потребителя? Рассмотрим основные психологические аспекты влияния цен на восприятие потребителями.

На пороге. Известно, что существуют так называемые пороги цены (справочная цена) — верхний и нижний, при выходе за которые разница в цене перестает быть существенной. Эти пороги имеют некоторые критерии:

• ценность товара в глазах потребителя;

• финансовые возможности покупателя;

• покупательские ожидания относительно цены.

К примеру, если цена на лекарственный препарат оказалась ниже ожидаемой, то клиент с легкостью совершит покупку, не задумываясь об адекватности стоимости и о цифрах на ценнике. Справочная цена составляется из нескольких факторов:

• стоимость последней покупки аналогичного лекарственного средства;

• средняя стоимость аналогичного товара в аптеках города;

• собственное представление покупателя о том, сколько должен стоить данный препарат.

Округленная цифра или c копейками. С одной стороны, круглая цифра на ценнике упрощает для клиента подсчет личных финансов, простые цифры более понятны покупателю. С другой —  распространенное в фармацевтическом бизнесе ценообразование вплоть до копейки является для посетителя показателем того, что продавец лекарственного товара серьезно подходит к вопросу назначения стоимости товара и стремится назначить наиболее приемлемую и адекватную цену, без округления в собственную пользу. Причем неокругленные ценники дают одной аптеке преимущество перед другой, которая славится круглыми ценами: покупатель с большей охотой заглядывает в ту фармацевтическую точку, где препарат стоит 5,70, а не 6,00, как в соседней аптеке. Разница в цене ничтожна, но покупатель реагирует на нее большим доверием в сторону более «точной» аптеки. Некоторые аптеки прибегают к подобному приему ценообразования, сознательно не используя круглые суммы. Психология покупателя такова, что он считает цену за лекарственное средство в 20 руб. 17 коп. более честной, чем просто в 20 руб.