Как повысить валовую прибыль, количество покупок, средний чек, бэк-маржу и эффективно управлять ассортиментом

В предыдущей статье мы рассмотрели подготовительные действия по запуску в аптечной сети категорийного менеджмента. Мы обсудили основные ошибки, препятствующие запуску категорийного менеджмента: ошибки сквозного анализа; ошибки суммового учета; неверное разделение ассортимента на товарные категории; неправильное определение ценовых сегментов внутри товарной категории.

Степень дифференциации

Теперь необходимо определить границы применения категорийного менеджмента. Существуют товарные категории, которые легко обрабатывать с помощью инструментов категорийного менеджмента и в которые легко внедрять результаты этой обработки, а есть категории, в которых применение категорийного менеджмента практически бессмысленно. Таким образом, мы понимаем, что товарные категории не равнозначны и, следовательно, обрабатывать их одинаковыми алгоритмами неверно.

Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно сначала рассмотреть два термина: переключение и замена.

Переключение — это возможность смены товара покупателем внутри товарной категории под воздействием любых (!) внешних факторов.

Замена — это выбор покупателем конкретного товара при активной работе розничной сети по управлению продажами за счет формирования матрицы ассортимента, политики ценообразования и активной рекомендации. Замена является частным случаем переключения.

NB! В одну товарную категорию попадают товары, между которыми возможно переключение, но не всегда возможна замена. Переключение и замена носят вероятностный характер. Не следует пытаться включить в одну категорию только полностью взаимозаменяемые позиции (т.е. когда вероятность переключения стремится к 100%), это всего лишь частный случай низкодифференцированных товаров и категорий.

Категорийный менеджмент и ценообразование — это управление вероятностью. Вероятность наступления благоприятных исходов должна превышать вероятность менее благоприятных. Избавьтесь от мифа 100%, нам нужны не они, а большая вероятность.

Вероятность переключения с одного товара на другой внутри категории определяют с помощью таких показателей, как степень дифференциации товара и степень дифференциации товарной категории.

Степень дифференциации товара (Дт) — это обратная вероятность переключения с конкретного товара на другие позиции из своего ценового сегмента одной товарной категории. Чем выше дифференциация товара, тем ниже вероятность переключения на ...