Выбор каналов коммуникации

Для повышения эффективности продвижения продукта на фоне кризисных явлений в экономике наиболее актуальными становятся мультиканальные стратегии, мониторинг взаимодействия на ранних этапах и анализ больших массивов данных.

 Алексей Савин, руководитель консалтинговой практики IMS Health Россия и СНГ

Реакция на кризис

Учитывая отношение потребителей к каналам коммуникации, мы рассмотрели реакцию игроков рынка на текущие структурные изменения, в особенности текущие изменения коммуникационных стратегий. Следующие тенденции отразили реакцию рынка на кризисные явления и изменения потребительского поведения: сокращение долгосрочных статей затрат; фокус на Market Access и интенсификация работы с государством; использование мультиканальных стратегий; повышение эффективности работы с врачами и фармацевтами. Рассмотрим их подробнее.

1. Сокращение долгосрочных статей затрат. Когда клиенты переходят на более дешевые продукты, участники рынка отмечают перераспределение рекламных бюджетов с более дорогих продуктов и в целом сокращение бюджетов как реакцию на кризис в краткосрочной перспективе. Сокращению подвергаются в первую очередь статьи, нацеленные на получение долгосрочных эффектов, такие как программы информирования клиентов и бренд-позиционирование.
2. Фокус на Market Access и интенсификация работы с государством. Компании, продающие рецептурные препараты, смещают фокус на работу с правительством по бюджетным и государственным программам, например, убеждая правительство увеличить закупки лекарственных средств, дающих больший эффект для здоровья пациентов и больший экономический эффект для страны.
3. Использование мультиканальных стратегий. Несмотря на то что общие расходы на цифровые каналы падают, некоторые компании продолжают инвестировать в них, ориентируясь на новое поколение потребителей. При этом инвестирование в цифровые каналы подразумевает развитие веб-ресурсов, создание нескольких маркетинговых кампаний. Определенные вложения в цифровые каналы позволяют сократить расходы на традиционн...