Выбор каналов коммуникации

Построение эффективной коммуникации в сфере маркетинга и продаж — ключевая задача в области продвижения для фармацевтических компаний. Бюджеты на продвижение — одна из крупнейших статей в расходах: 32% российских фармкомпаний затрачивают 5—10% выручки на продвижение, 52% компаний затрачивают еще более существенные 10—20%.

В августе 2015 г. IMS Health был проведен опрос среди крупнейших фармацевтических компаний на тему эффективности используемых каналов в области маркетинга и продвижения. Опрос охватывал также других участников рынка — практикующих специалистов, фармацевтов и конечных потребителей как ключевых адресатов промоционной активности компаний (рис. 1).

Команда IMS задавалась вопросами: насколько эффективны используемые каналы продвижения, какова разница в восприятии усилий продвижения между компаниями — отправителями маркетинговых и медицинских сообщений и их конечными получателями?

Факторы, влияющие на уровень затрат на продвижение

Различия в промоционном бюджете зависят от множества факторов — типа продвигаемого препарата, стадии жизненного цикла, а также целей компании.

Тип продукта и канал продвижения, безусловно, имеют свою специфику. Продвижение БАД без ограничений по аудитории и продвижение рецептурного препарата в системе государственного обеспечения будут иметь отличия. Препарат на этапе запуска или в момент истечения патентной защиты также потребует различных затрат. Стратегия поиска максимальной доли рынка или оптимизация прибыли и затрат будет иметь разное влияние на уровень затрат на продвижение и маркетинг.

Однако, несмотря на различия в подходах, более чем половина респондентов (52%) оценили текущий уровень эффективности продвижения как невысокий (средний или низкий).

Одной из причин невысокой эффективности затрат на продвижение явилось недостаточное использование индикаторов раннего оповещения, которые могут демонстрировать недостаточную вовлеченность ключевых...