Аптечное ценообразование: поиск эластичности и бэк-маржа

В предыдущих статьях мы обсуждали влияние ценовой эластичности на увеличение объема продаж и доходность аптечной сети. В первой статье¹ мы рассмотрели этот феномен без учета маркетинговых выплат от фармпроизводителей, отметили основные ошибки и ограничения применения коэффициента эластичности в аптечном бизнесе. Во второй статье² была показана ситуация, когда фармпроизводитель компенсирует аптечной сети потери в наценке в рамках программы «Стоп цена».

Общими выводами этих статей явились следующие утверждения:

• Сквозной расчет эластичности для ЛП (без учета товарных категорий) приведет к неверным данным.
• На аптечном рынке ограничены способы применения классических ценовых акций, используемых продуктовым ритейлом, ввиду экономических особенностей ЛП как товара.
• Проведение акции «Стоп цена» даже с полной компенсацией не гарантирует увеличения прибыльности товарной категории и привлечения новых клиентов. При классическом подходе эффективно акция работает на ограниченном перечне препаратов².
• В большинстве случаев проведение акции «Стоп цена» без эффективного оповещения покупателей лишено экономического смысла.

Однако акция «Стоп цена» — это только частный случай использования ценовой эластичности для ограниченного перечня препаратов и компенсации потерь/затрат за счет бэк-маржи. В этой статье мы обсудим применение маркетинговых выплат от фармпроизводителей для ценовой конкуренции и последствия такого решения.

Бэк-маржа как инструмент конкуренции

У аптечной сети можно выделить два основных источника дохода:

1. От основной деятельности: валовый доход (фронт-маржа);
2. От взаимодействия с участниками товаропроводящей цепочки: маркетинговые выплаты (бэк-маржа). Их можно разделить на две группы:
   • Внереализационные доходы — фиксированные выплаты, не зависящие от продаж товаров.
   • Выплаты в виде процента (шкалы и т.п.) от изменения показателей по продаже товаров.

О том, что в зависимости от соотношения этих источников дохода аптечные сети можно условно разделить на несколько типов, мы говорили в статье «Трудности перевода»³. Зарабатывание бэк-маржи на аптечном рынке — очевидный тренд. Хотя руководство сетей стремится увеличивать оба источника дохода. Однако, как будет показано ниже, одновременное увеличение фронт- и бэк-маржи — труднореализуемая задача (табл. 1—3).

В таблице 1 представлены продажи препаратов в одном ценовом сегменте товарной категории. ...