Знания и интуиция: поиск оптимального баланса

Качество всех процессов, имеющих отношение к маркетинговым исследованиям, напрямую связано с качеством бизнес-процессов в компании в целом, как показывает многолетний опыт проведения таких исследований.

Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare компании Synovate Comcon

Чем нам полезен опыт Джобса

Недавно опубликованная полемика относительно эффективности маркетинговых исследований, как мне видится, может дать толчок к более широкой дискуссии. Не только потому, что исследования рынка — предмет моих главных профессиональных интересов в последние 15 лет, но и потому, что ситуация с маркетинговыми исследованиями во многом отражает качество бизнес-процессов участников рынка и ситуацию на рынке в целом. Хотя давно прошли времена споров о целесообразности маркетинговых исследований, нет-нет да и вспыхивают отдельные сполохи на эту тему. Самым заметным поджигателем в этой части за последнее время стал незабвенный Стив Джобс, утверждавший, что весь процесс создания нового поколения гаджетов (действительно во многом изменивших современный мир) происходил без обращения к исследовательским агентствам. Трудно сказать, как именно было на самом деле и что скрыто за кулисами развивающейся на наших глазах легенды. Заметим лишь, что в таком бизнесе громкие сообщения нередко и делаются для того, чтобы пустить конкурентов или журналистов по ложному следу. Позволю высказать иное соображение — безусловный гений Джобса в своем многомерном мыслительном процессе, скорее всего, моделировал и анализировал вероятный механизм понимания потребностей пользователей или провоцирования таких потребностей, идентификации их неудовлетовренностей, способов их привязки к технологическим новшествам и даже, возможно, дальнейшей зависимости от них. Иными словами, таким «внутренним» исследователем, скорее всего, был сам Джобс. В контексте же намечаемого разговора для нас важнее понимание соотношения «интуитивного» и «исследованного» при разработке новых продуктов и понимания средств их продвижения.

А теперь вернемся непосредственно к нашему рынку.

Заключение, которое кажется мне самым важным из всей многолетней практики, — качество всех процессов, имеющих отношение к маркетинговым исследованиям, напрямую связано с качеством бизнес-процессов в компании в целом.