Базовые требования к автоматизации категорийного менеджмента

В предыдущих статьях мы говорили о необходимости разделения процесса формирования ассортимента на две составляющие: формирование ассортиментного плана, в ходе которого определяют, что будут заказывать, и заказ товара, в ходе которого рассчитывают, сколько будут заказывать¹. А также об основных требованиях к товарному справочнику². В этой статье изложены базовые требования к автоматизации категорийного менеджмента. 

Для удобства читателей во всем цикле статей сложность внедрения той или иной технологии отмечена цветом:

● Зеленым цветом выделены простые технологии (подходят всем);

● Желтым цветом выделены технологии средней сложности (для опытных руководителей); 

● Красным цветом выделены cложные технологии (для профессионалов). 

Разделение на товарные категории и МНН-кластеры

Вопрос 1. Количество товарных категорий и МНН-кластеров.

Максимальное разделение до «неделимых» категорий, с которыми выполняют задачи категорийного менеджмента.

● Более 1000.

● От 500 до 1000.

● Менее 500 либо деление отсутствует.

Нужно пояснить, что такое «неделимые» категории. В аптечном ПО могут быть достаточно крупные категории товаров, которые в момент проведения расчетов категорийного менеджмента сужают до нужного размера. 

В одну категорию могут быть включены несколько МНН рецептурных препаратов (например, антибиотики) или объединены средства для детей и взрослых. В таких случаях сотрудник, выполняющий расчеты, ставит фильтр и выделяет нужные товары. 

Само по себе это неправильно, т.к. требует дополнительных действий и не позволяет быстро автоматизировать задачу. 

Нас в этом вопросе интересует, какое количество таких финальных, уже неделимых категорий внесено в ПО (дальнейшие действия можно совершать в электронных таблицах, но мы говорим об автоматизации, а не о ручном труде). 

Если при составлении товарных категорий и МНН-кластеров учтены все необходимые требования, т.е. мы имеем дело с правильными товарными категориями и МНН-кластерами, то ассортиментный справочник разделен не менее чем на 1 тыс. категорий. 

Если есть упрощения и/или негрубые ошибки, то количество категорий не может быть меньше 500. 

Если весь лекарственный ассортимент разделен менее чем на 500 неделимых категорий, то это нерабочая и неавтоматизируемая модель. 

Вопрос 2. Справочник товарных категорий имеет плоскую или иерархическую структуру?

Существует ли иерархия товарных категорий? Например, противопростудные => от насморка => сосудосуживающие => взрослые. Если есть иерархия, то как решают спорные иерархические вопросы?

● Плоский справочник.

● Иерархическая структура.

● Структура отсутствует.

Создание иерархического справочника товарных категорий, который объединил бы все категории и различные принципы деления номенклатуры, всегда приводит к ошибкам. Иерархический справочник не нужен, достаточно плоской структуры.

Нужна ли иерархия в справочнике товарных категорий?

Даже в случае одного способа классификации (только по товарным категориям) включение иерархии приводит к ошибкам и сложностям классификации. Так, товар может удовлетворять требования категории, но не подходить под требования классификатора более высокого уровня, и в этом случае непонятно, куда его относить. 

Кроме того, создание иерархии приводит к возникновению спорных моментов — к какому более высокому иерархическому уровню относится та или иная категория. Такие вопросы требуют решения и просто тратят время на непроизводственные усилия. 

Не создавайте иерархию в справочнике, иначе потом обязательно будете все переделывать.

Например, на более высоком уровне мы разделили ассортимент на БАД и ЛС, а на уровне товарной категории — витамины для взрослых. И вдруг понимаем, что в эту категорию входят как ЛС, так и БАД. Таким образом, нам на нижнем уровне нужно объединить то, что на верхнем разделено. 

Нет никакой практической пользы в создании иерархии «так удобно сотруднику, составляющему классификацию» или «так удобнее работать». Но там будет работать не сотрудник. Эта классификация создается для автоматизации, человеку и его удобству там нет места. 

Вопрос 3. Есть ли стандарт наполнения товарных категорий? Как определяли товарные категории? Какой принцип?

● Существует стандарт. Основной принцип «от покупателя».

● Стандарт отсутствует. Наполнение категорий произошло «исторически» или «эмпирически». 

Наполнение товарных категорий необходимо осуществлять согласно утвержденному стандарту, иначе каждый сотрудник будет выполнять эту задачу так, как он видит, и порядка в делении никогда не будет. Помимо этого наличие стандарта позволяет:

● легко проверить правильность наполнения (соответствует или нет требованиям стандарта);

● менять исполнителей;

● автоматизировать задачу (если есть четкие правила составления категорий, то их можно «объяснить» ПО).

Вопрос 4. Логика разделения на МНН-кластеры.

● Безрецептурные препараты разделены на товарные категории, рецептурные препараты — на МНН-кластеры (могут быть исключения). 

● Весь ассортимент разделен на товарные категории и МНН-кластеры.

● Деление на МНН-кластеры или товарные группы не зависит от (без)рецептурного статуса товара.

Нет смысла проводить кластерный анализ по МНН в тех категориях, где покупатель легко меняет препарат из одного кластера на другой, не заметив разницы. Так, если сосудосуживающие средства для взрослых разделены на отдельные МНН (например, ксилометазолин, оксиметазолин и т.д.) и в них проводятся отдельные расчеты, то это ошибка, так как покупатель в данном случае не видит разницы между разными МНН-кластерами. 

Также ошибкой является объединение рецептурных МНН в одну категорию. Например, если такие МНН, как омепразол, эзомепразол, лансопразол, объединены в товарную категорию «Ингибиторы протонной помпы взрослые», то это, очевидно, ошибка. Ни покупатель не может самостоятельно сменить препарат, ни фармспециалист не может переключить на другой МНН. 

Категорийный менеджмент

Вопрос 1. Наличие стандарта обработки/пересчета товарных категорий.

Существует ли в сети единая логика обработки/пересчета товарной категории, в которой прописаны прозрачные параметры для контроля?

● Да, существует стандарт обработки товарных категорий.

● Стандарт отсутствует. 

Наличие стандарта позволяет контролировать процесс, выполняемый разными сотрудниками, а в идеале позволяет автоматизировать задачу. 

В отсутствие стандарта категорийный менеджмент в сети приобретает зависимость от сотрудника. Так, если категорийные менеджеры меняются категориями для анализа, то можно быть уверенным, что сменятся и результаты обработки. Что однозначно плохо. 

Вопрос 2. Частота обработки/пересчета товарных категорий.

● Топовые товарные категории (МНН-кластеры) обрабатывают ежедневно.

● Еженедельно.

● Ежемесячно.

● Раз в квартал.

Топовые товарные категории (МНН-кластеры) это TOP150—200 категорий по валовой прибыли. Изменения в этих категориях отражаются на доходности сети. Мы работаем на динамичном рынке, и события, требующие пересчета категорий, особенно в топовых, происходят достаточно часто, например:

● общерыночная дефектура;

● резкое изменение цены в большую или меньшую сторону;

● выполнение маркетингового контракта;

● появление нового маркетингового контракта;

● запуск ценовых акций и т.д.

Идеально обрабатывать (пересчитывать) категории ежедневно, не потому, что каждый день обязательно происходят события в категории, которые нужно учесть, а для того, чтобы не пропустить изменение. В этом случае обычный расчет будет всего лишь подтверждать предыдущий (вчерашний). 

Приемлемой является еженедельная частота обработки большинства товарных категорий. Минимально допустимой раз в месяц. 

Запуск категорийного менеджмента раз в квартал свидетельствует о том, что в сети нет категорийного менеджмента. Эта частота не соответствует динамике рынка и потребностям покупателей. 

Вопрос 3. Средняя скорость обработки/пересчета товарной категории.

● Секунды.

● Десятки минут.

● Несколько часов.

От скорости расчета прямо зависит возможность увеличения частоты обработки категорий. Если расчет одной категории длится несколько часов, а этих категорий более 1 тыс., то возможность оперативно обработать все категории отсутствует. 

Вопрос 4. Существует ли регламент по частоте обработки категорий и контролируется ли его выполнение?

● Да, товарные категории обрабатывают по расписанию и по очереди.

● Регламент отсутствует, категории обрабатывают от случая к случаю или при изменении условий.

Выше уже было показано, что значимость отдельных товарных категорий для аптечной сети отличается, при этом есть ограничения либо машинного времени, либо сил/времени/внимания категорийного менеджмента. Таким образом, это ресурс, который необходимо правильно распределить между разными по значимости категорий. Поэтому желательно внести в ПО расписание и очередность пересчета категорий.  

Вопрос 5. С чем сравнивают параметры эффективности обработки товарных категории? 

К чему привязаны эти параметры — к отдельным категориям, ко всем категориям или всему ассортименту?

● Сравнивают со всем лекарственным ассортиментом.

● Сравнивают с несколькими другими товарными категориями.

● Сравнивают только с категорией, которую анализируют.

Нет однозначного подхода. Это вопрос оценки эффективности процесса и KPI категорийных менеджеров. 

Вопрос 6. Как соотносится работа по категорийному менеджменту, ценообразованию, управлению продажами и работа с маркетинговыми контрактами фармпроизводителей?

● Есть прямая, прозрачная, понятная связь между процессами. Изменение одного из параметров в одном из процессов автоматически приводит к изменению параметров в других процессах.

●  Связь есть, но не автоматическая. После изменения параметров одного из процессов необходимо пересмотреть, как поменялись другие процессы, это регламентировано, но выполняется вручную.

● Связь есть, неавтоматическая, нестабильная, т.к. результаты каждого процесса от раза к разу отличаются. Просто происходит пересчет основных процессов в определенный промежуток времени, когда накопятся изменения.

● Связь отсутствует либо неуправляема.

В классической парадигме управления аптечными продажами принято на каждый товар (или товарную категорию) устанавливать переменные значения каждого процесса по отдельности.

Отдельно устанавливают наценку на препарат, отдельно рассчитывают баллы фармацевта за продажи препарата, иногда отдельно рассчитывают уровень скидки на каждый товар, уровень товарных запасов и т.д. Такая система требует огромных трудовых ресурсов и подвержена отрицательному воздействию человеческого фактора. 

В концепции управления потоком основных процессов через их взаимосвязь (концепция управления через экономические группы) все проще. Товар, попадая в ту или иную группу, сразу получает значения переменных для всех процессов, ведь для каждой экономической группы рассчитаны значения матрицы ценообразования, уровня скидки, мотивации фармацевта, норматива товарных запасов, значения формулы автозаказа и т.д.

Как же достигается гибкость и быстрота реакции на изменение рыночной ситуации?

В ответ на изменение рыночной ситуации товар может сменить экономическую группу, и в этот момент у него меняются все переменные для всех процессов.

А главное, такая система более прозрачна и требует для своего поддержания меньшего числа сотрудников. 

Например, при обработке товарных категорий были выделены товары «приоритеты», эти товары приобретают следующие настройки для различных процессов (табл.)

Вопрос 7. Количество категорийных менеджеров в сети.

● Больше 10;

● От 5 до 10;

● От 3 до 5;

● Менее 3.

Какое число категорийных менеджеров оптимально для сети? Простой ответ — они либо справляются, либо нет. Под «справляются» мы понимаем возможность правильно и качественно (согласно утвержденному стандарту) и вовремя (согласно расписанию) выполнить перерасчет закрепленных за категорийным менеджером категорий. 

При правильной настройке и автоматизации категорийного менеджмента в крупной аптечной сети (около 1 тыс. аптек) его спокойно могут вести три-пять сотрудников. Наличие в сети более 10 категорийных менеджеров, как правило, свидетельствует о неэффективности процесса. 

1 https://pharmvestnik.ru/content/articles/Kak-opredelit-effektivnost-processa-formirovaniya-assortimenta.html

2 https://pharmvestnik.ru/content/articles/Kak-provesti-analiz-procedury-formirovaniya-assortimentnogo-plana.html