Битва за средний чек

«Акционные» за свой счет

Тему СЧ нельзя рассматривать в отрыве от системы мотивации продаж и связанных с ними взысканий. Помимо обеспечения определенного объема выручки первостольникам нужно продавать акционные товары, осуществлять допродажи.

«За неудачную работу на этих направлениях в некоторых крупных сетях предусмотрена система штрафов, — говорит директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов. — Знаю прецеденты, когда в конце дня аптечные работники выкупают акционные товары за свой счет. Если они не сделают этого, то потеряют более значительную сумму за счет урезания бонусов или зарплаты».

Формально, чем выше показатель СЧ, тем выше выручка, конечно, при условии, что не произошло значительного снижения числа чеков. Но дело не только в этом. Величина СЧ позволяет отслеживать успешность маркетинговых активностей.

Показатель СЧ — это выручка за определенный период (день, неделя), поделенная на количество чеков за тот же период. Его можно вычислять как в целом по аптеке или аптечной организации, так и по каждому первостольнику в отдельности.

Как теряют покупателей

Перспектива лишиться части зарплаты толкает некоторых работников аптек на то, чтобы обмануть покупателя, который пришел за каким-то недорогим товаром, и сказать ему, что нужного препарата нет в наличии.

Дневной показатель СЧ подобными приемами спасти можно, но перспективы у такой неправды нерадужные. Посетитель, которому не удалось приобрести самое простое и насущное, перестает заходить в такую аптеку.

«Такой потребитель не просто не вернется, — уверена исполнительный директор Союза «Национальная фармацевтическая палата» и НП «Аптечная гильдия» Елена Неволина. — Он еще и своим друзьям, близким, знакомым расскажет, что в этой аптеке «навязывают самое дорогое».

В итоге показатель СЧ сохранится на высоком уровне, а выручка может упасть, потому что сократится общее число покупателей / чеков.

Далеко не все аптечные организации лишают сотрудников бонусов за низкий показатель СЧ. Но тенденция очевидна. Фармацевт и провизор все больше не консультируют, а продвигают (не по своей воле), хотя при этом могут делать вид, что предлагают те или иные «акционные» препараты из лучших побуждений, заботясь о посетителе.

«С одной стороны, профессиональное сообщество всеми силами пытается сломить представление о фармацевте как продавце с целью восстановления имиджа аптечного работника и для того, чтобы не допустить в фармрозницу гигантов продовольственного ритейла, — поясняет Неволина. —

С другой — маркетинговые акции все больше убеждают потребителя в том, что фармацевт — торговый работник».

Есть прецеденты, когда в конце дня аптечные работники выкупают акционные товары за свой счет. Если они не сделают этого, то потеряют более значительную сумму за счет урезания бонусов или зарплаты.

Полигон навязанного спроса

У молодых специалистов, входящих в аптечную практику сейчас, создается впечатление, что все эти товары дня, допродажи, гонка за средним чеком и есть их профессия, ее неотъемлемая часть.

А те первостольники, которые ни за что не порекомендуют препарат, исходя из непрофессиональных соображений, часто на плохом счету у начальства. Итог: такие специалисты уходят из аптеки и вообще из аптечной системы.

Крен аптечной практики в сторону допродаж и прочих инструментов повышения показателя СЧ связан в значительной степени со ставкой на бэк-маржу.

«Доминик Жордан, президент Международной фармацевтической федерации, сам являющийся владельцем аптеки в Швейцарии, на встрече с нами признал, что он видит одной из своих задач, чтобы аптеки вообще ушли от бэк маржи как основного вида дохода аптеки», — замечает Неволина.

Оптимальная формула очевидна — извлечение прибыли одновременно с удовлетворением лекарственных интересов потребителей. Если она в нынешних условиях отрасли труднодостижима, то лучше указать на то, что этому мешает, а не превращать аптечную практику в полигон навязанного спроса.