Что будет с аптечным рынком при сокращении бэк-маржи

Рост вмешательства государства

Государство уделяет все больше внимания фармацевтическому рынку. Эта тенденция связана не только с пандемией, тренд наблюдался и ранее.

Внимание государства к аптечному рынку проявляется в следующих действиях.

• Введение маркировки. Базовое экономическое правило гласит, что чем более прозрачен рынок, тем меньше зарабатывают участники товаропроводящей цепочки.
• Вынужденная смена налоговых режимов многими участниками рынка (это изменение коснулось не только аптечного рынка).
• Резкое изменение зарегистрированных цен на некоторые ЖНВЛП.
• Грядущее сокращение маркетинговых выплат.
• Вмешательство в коммерческую составляющую товаропроводящей цепочки (в частности, вероятное ограничение отсрочки платежа).
• Возможное ограничение доли присутствия аптечных сетей в регионах и/или муниципальных образованиях.

Сокращение маркетинговых выплат

Инициатива «Единой России» об ограничении размеров бонусов, которые аптеки получают от производителей, в очередной раз встревожила фармацевтический рынок. Такие ограничения уже действуют на рынке FMCG, они уже коснулись и аптечного рынка БАД.

Игроки ссылаются на то, что существуют обходные маневры, которыми активно пользуются продуктовые ритейлеры и которые может перенять аптечный рынок. Конечно же они есть. Но существуют и серьезные отличия фармацевтического рынка от продуктового.

1. Будет ли в этих маневрах массово участвовать «комплаентная» фарма? Вряд ли. Достаточно, чтобы всего несколько крупнейших фармкомпаний публично заявили, что их взаимодействие с аптечным рынком будет строго соответствовать законодательству. Возможно, это произойдет не в первый год, а в перспективе двух-трех лет. Да, действительно, есть вероятность, что крупнейшим аптечным сетям даже «комплаентная» фарма «пойдет навстречу» и они будут использовать обходные модели, но эти договоренности коснутся только их. А для сетей, не входящих в перечень TOP10, TOP20, будут действовать обычные пятипроцентные условия.

2. Низкая доля рынка у аптечных игроков (пока ни одной сети не удалось преодолеть рубеж даже в 10% рынка) не позволит принудить крупнейших фармпроизводителей использовать обходные маневры.

Поиск обходных маневров — это работа вне правового поля, что рано или поздно приведет к негативным последствиям для руководителей участвующих в этих схемах компаний.

3. Низкий уровень экономической подготовки руководителей некоторых аптечных сетей не позволит массово использовать простые методы обхода. В частности, попытка завуалировать выплаты в кредит приведет на фармрынке к снижению розничной цены, так как большинство аптечных сетей с трудом могут поддерживать заданный уровень розничной цены на широкий перечень позиций.

4. Отсутствие необходимой инфраструктуры (склады, логистика) не позволит массово использовать выработанные в продуктовой рознице решения, в частности, прямой контракт.

Взаимное влияние и цикличное снижение маркетинговых выплат

Когда крупнейшие фармкомпании снизят маркетинговые выплаты, компании второго эшелона, в том числе локальные, обязательно сократят уровень выплат по своим продуктам.

Предположим, за препарат X компания, относящаяся к Большой фарме, выплачивает 15%, а за конкурирующий с ней препарат Y локальный производитель платит 40%. И только такой уровень выплат позволяет препарату Y конкурировать с X. Если в следующем периоде за X будут платить только 5%, то локальному производителю просто нет смысла оставлять 35%. Можно сделать около 20% и все равно оставаться более доходным.

Ситуация, представленная в таблице, кажется практически невероятной. Большинство сотрудников аптечных сетей скажут: если на препарат Y снизят выплаты с 40 до 20%, то он просто будет исключен из ассортимента. Но опыт свидетельствует об обратном.

В 2020 году часть локальных производителей существенно снизили выплаты по части своих продуктов, занявших высокую долю в категории, и ничего не произошло. Даже сети из TOP10 продолжили выполнять план на новых условиях.

Впрочем, и без внешнего вмешательства регулятора в работу рынка тренд «маркетинговые выплаты» продолжит идти на спад. Причинами для этого послужат следующие факторы.

1. Цикличность экономических процессов. Любой экономический процесс в капиталистической модели хозяйствования развивается по спирали. Первые этапы характеризуются малым числом участников и средней доходностью технологии, второй этап — средним числом участников и постепенным увеличением уровня дохода до максимального; затем, в начале третьего этапа, высокий уровень дохода привлекает большое число новых участников, что приводит к резкому снижению доходности процесса для подавляющего большинства участников. По моему мнению, экономическая значимость фактора маркетинговых договоров и бэк-маржи для аптечных сетей сейчас находится в начале третьего этапа.

2. Многие фармпроизводители в предыдущие два года достигли потолка возможностей по выплатам, при этом они получили не­удовлетворительные результаты по приросту продаж, что привело к пересмотру маркетинговых бюджетов на будущий год.

3. Переоцененность значимости фактора бэк-маржи для аптечных сетей. И уже очевидный фокус внимания на фронт-марже (валовая прибыль).

Последствия сокращения маркетинговых выплат

Сокращение маркетинговых выплат существенно повлияет не только на аптечный сегмент, но и на весь коммерческий фармрынок. Изменится расстановка сил на рынке, а следом за этим — и модель продвижения. Рассмотрим, как это отразится на аптечном рынке.

Сокращение одного из источников дохода сетей приведет к снижению инвестиционной привлекательности аптечного рынка. Ярче всего это будет выражено в следующих эффектах.

1. Уменьшение количества покупок аптечных сетей. Раз доходность всего рынка снижается, то интерес к покупке бизнеса (инвестиции в рынок) будет закономерно падать.

Действительно, нет смысла покупать не то чтобы убыточную, а даже малоприбыльную аптечную сеть. Не станет внешнего источника, который «профинансирует» эту сделку.

В 2020 году мы стали свидетелями того, как два банка вошли в аптечный бизнес, но все-таки это касалось, скорее, интернет-составляющей аптечного бизнеса. К тому же успешность этих сделок для банков будет известна в ближайшие два-три года.

А в 2021 году мы уже стали свидетелями попытки одного из банков избавиться от долгов крупной аптечной сети путем ее продажи, и я думаю, что в течение года мы узнаем продолжение этой истории.

Ранее была слабая экономическая подоплека покупки сети, ведь увеличение количества точек приводило к росту рыночной силы и вероятности увеличения объема продаж, что в итоге способствовало росту маркетинговых выплат в аптечную сеть. Теперь эта логическая последовательность не будет работать.

2. Замедление органического роста. Нет смысла открывать новые убыточные точки. Здесь логика та же: отсутствие внешнего источника финансирования делает неинтересным открытие малоприбыльных точек только ради увеличения объема.

Аптечный рынок не успел выработать новой стратегии работы в изменяющихся условиях, а продолжает использовать экономические модели, на которые опирался до 2020 года: наращивание доли высокомаржинальных товаров за счет достаточно агрессивной замены рыночных лидеров категорий, активная работа по увеличению маркетинговых выплат (бэк-маржа), ценовой демпинг для стимулирования продаж.

3. Стоимость аптечного бизнеса будет еще ниже. Сокращение покупателей на рынке, где много продавцов, приводит к снижению стоимости товара. Мы столкнемся с уменьшением количества желающих приобрести аптечный бизнес, что будет являться следствием двух предыдущих пунктов, а вот желающих продать станет больше, ведь рентабельность аптечного бизнеса снизится.

4. Часть сетей уйдет с рынка.

Кто может покинуть рынок

Можно выделить общие характеристики сетей, которые покинут рынок:

• приоритетная опора на внешние источники роста (в т.ч. маркетинговые выплаты);
• настроенность аптечной сети на выполнение планов продаж по контрактам;
• активное применение стратегии низких цен;
• слабые экономические технологии организации основных процессов розничного бизнеса (формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами).
  Не нужно путать размер сети, активную работу с производителем и эффективность организации процессов внутри сети. Зачастую бывает так, что эти процессы остаются в недоразвитом виде, так как нет острой необходимости повышать их эффективность, ведь существует внешний источник(-ки) финансовой стабильности. В момент, когда этот источник иссякнет, у руководства таких аптечных сетей может не быть ни времени, ни понимания (знаний), как правильно организовать такие процессы, как формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами;
• быстрый органический рост в предыдущие периоды.

Следствием органического роста является то, что вместе с рентабельными аптеками открывают и убыточные точки. При этом в условиях высоких маркетинговых выплат такие точки можно не закрывать, ведь они генерируют объем продаж, за которые сеть получает бэк-маржу. Когда маркетинговых выплат не станет, такие точки потянут сеть вниз. В условиях отсутствия большой финансовой подушки и стагнирующего рынка такие сети почти наверняка покинут рынок.

Чем большему количеству пунктов соответствует аптечная сеть, тем в большей зоне риска она находится.