Эксперты компании «Алцея» рассказали об организации коммуникации с врачами

О деталях реализации проекта рассказали директор по маркетингу компании «Алцея» Ольга Подковкина и медицинский директор «Алцеи» Кирилл Соколов. Эксперты также поделились рекомендациями по организации эффективной коммуникации между фармкомпаниями и врачами.

«Проект «Эпигинеколог» посвящен повышению осведомленности врачей-гинекологов об эпигенетическом подходе к профилактике и лечению пролиферативных заболеваний молочной железы и призван помочь специалистам получить больше информации о заболеваниях молочных желез, дать им практические алгоритмы, как вести таких пациенток.

Как эпигенетика связана с гинекологией

Эпигенетика представляет собой раздел генетики, фокусирующийся на исследовании влияния образа жизни и окружающей среды на то, как работают гены человека. Нередко под воздействием дефицита двигательной активности, вредных привычек, старения и перенесенных заболеваний в организме происходят эпигенетические изменения, провоцирующие различные болезни, включая онкогенные.

В частности, под воздействием эпигенетических изменений увеличивается риск развития предраковых состояний молочной железы и органов репродуктивной системы и запускается появление новообразований в них. Но, в отличие от необратимых генетических изменений, эпигенетические изменения поддаются коррекции с помощью медицинского вмешательства. Обладая необходимыми знаниями, гинеколог может назначить одно из имеющихся на рынке лекарственных средств с эпигенетическим механизмом действия пациентке уже на первичном приеме вместо перенаправления ее к маммологу. И это крайне важно, так как сокращение маршрута пациента не просто улучшает качество его жизни, но и способствует своевременному и эффективному лечению.

Цель — привлечь внимание

Мы решили запустить проект «Эпигинеколог», ставя перед собой цели: обратить внимание гинекологов на проблему пролиферативных заболеваний молочной железы; углубить их осведомленность об эпигенетическом подходе к профилактике и лечению таких недугов; увеличить их знания о современных препаратах с эпигенетическим действием для пациенток с заболеваниями молочных желез.

Для достижения поставленных целей требовалось придумать нестандартный подход к привлечению и удержанию внимания гинекологов — эту задачу мы решали вместе с коммуникационным агентством.

Сегментация аудитории и работа с контентом

Чтобы организовать качественную и вовлекающую коммуникацию с врачами, мы использовали CDP (платформу клиентских данных) — программное обеспечение, которое позволяет компаниям собирать данные о своих аудиториях и управлять ими, в том числе для организации персонализированной коммуникации. С ее помощью мы разделили аудиторию гинекологов, с которой собирались работать, на три сегмента:

• специалисты, осведомленные о проблеме пролиферативных заболеваний молочной железы и знакомые с медикаментозной терапией с эпигенетическим действием;
• специалисты, осведомленные о проблеме, эпигенетическом подходе и уже пользующиеся различными лекарственными средствами с эпигенетическим действием;
• специалисты, осведомленные о проблеме, но предпочитающие перенаправлять пациенток к маммологам вместо назначения им лекарственной терапии.

Для каждого из сегментов мы разрабатывали «заточенный» под них образовательный контент, который затем с помощью CDP отправлялся по трем разным линиям. Благодаря платформе мы могли отслеживать, как врачи воспринимают наши сообщения, анализируя частоту и глубину взаимодействия с ними, и корректировать контент, если видели, что внимание со стороны какого-то из сегментов снижается.

Результаты

Проект стартовал в начале 2023 года. Когда мы его запускали, то ориентировались исключительно на города-миллионники. Однако по итогам прошлого года поняли, что нам удалось повысить уровень осведомленности гинекологов об эпигенетическом подходе к профилактике и лечению пролиферативных заболеваний молочной железы, что проявляется в том числе и в росте назначений ими лекарственных средств с эпигенетическим действием. Поэтому мы решили масштабировать проект на все города России в 2024 году.

Выводы и рекомендации

Инициативы наподобие проекта «Эпигинеколог» релевантны для работы с представителями как широких, так и узких медицинских специальностей, хотя наладить коммуникацию со вторыми несколько проще. Из-за того, что их фокус внимания чуть уже, «достучаться» до них, попав в их незакрытые потребности, легче. Если же целевая аудитория — представители широких специальностей (например, терапевты или педиатры), которые работают с обширным кругом задач и проблем, к подготовке контента нужно подходить особенно тщательно.

При этом, вне зависимости от того, на врачей каких специальностей нацелен проект, предлагаем фармацевтическим компаниям обратить внимание на следующие рекомендации.

1. Вы должны понимать, работа с какими сегментами выбранной аудитории наиболее приоритетна для вас в рамках проекта. Если создать большое количество сегментов, скорее всего, у вас не получится удержать четкий фокус на ключевых из них.
2. Помимо сегментации аудитории, уделите большое внимание разработке коммуникационных сообщений. Огромное количество контента создается и отправляется врачам, у них часто есть не больше секунды, чтобы решить, открыть ли ваше письмо, зарегистрироваться ли на ваш вебинар и т.д. Поэтому сообщения должны с первого же взгляда бить в незакрытые потребности аудитории.
3. Специфика проектов, направленных на работу с врачами, такова, что добиться по-настоящему хороших результатов за короткий срок практически невозможно, поэтому настраивайтесь на долгосрочную работу.
4. Для «долгоиграющих» проектов с большим количеством контента закладывайте достаточно времени как на разработку информационных сообщений, так и на их согласование — последнее в фармацевтических компаниях занимает особенно много времени, так как задействует участие разных отделов».

Реклама, ООО «Алцея»