Елена Еланцева: «Онлайн-сегмент фармотрасли растет быстрее аптечного ритейла»

Драйверы роста

«Сегодня онлайн-сегмент в фармацевтической отрасли растет быстрее традиционного аптечного ритейла. Подтолкнула это развитие пандемия, но она стала не единственным катализатором. Драйверами в постковидную эпоху выступает, во-первых, рост популярности маркетплейсов и онлайн-сервисов, которые занимаются доставкой лекарств. Во-вторых, заметный вклад в развитие онлайн-фармы вносит удаленный формат работы и гибридные графики, пришедшие на смену постоянному присутствию в офисах. По разным оценкам, более 80% представителей поколения Z и миллениалов пользуются e-commerce, в том числе онлайн-аптеками.

Дальнейшая цифровизация будет способствовать росту выписки электронных рецептов, и, несмотря на не совсем удачный эксперимент по доставке рецептурных лекарственных средств, в будущем электронные рецепты также превратятся в драйвер роста онлайн-торговли на фармрынке. Более эффективное управление финансовыми средствами приведет к тому, что фармацевтические организации, в первую очередь аптечные учреждения, будут сокращать и оптимизировать запасы продукции, что будет способствовать развитию D2C формата и, следовательно, доли онлайна. Рост вариантов оплаты, поиск лучшей цены, особенно для курсовых приемов, тоже привлекает потребителей к онлайн-покупкам лекарств, БАД, медицинских изделий.

Рост онлайна не останавливает даже важная роль первого звена в аптеке — фармацевтов и провизоров. Факты говорят о том, что интерес к онлайн-покупкам в аптечном сегменте даже при кажущемся отсутствии контактов с аптечным работником только увеличивается. Дело в том, что потребитель всегда может проконсультироваться и получить необходимую информацию в аптеке, которую он выбрал как точку получения препаратов, заказанных онлайн. Кроме того, омниканальная коммуникация с потребителем офлайн и онлайн с качественным рич-контентом (rich content), построенном на тех же запросах потребителей и оцененным ИИ, не только может частично заменить общение с провизором, но и сделать контакт и информирование более быстрым и точным. Информацию о безрецептурных препаратах и БАД также можно получить через научные публикации в сети, а также при консультации с врачами. Стоит отметить, что в настоящее время прорабатывается законодательная база, призванная обеспечить рекомендации врачами только проверенных, сертифицированных БАД.

Тормозящие факторы

Наряду с драйверами на развитие онлайн-коммерции в фармбизнесе влияют и тормозящие факторы. Первое и основное препятствие — несовершенство законодательной базы по торговле лекарственными средствами. К примеру, рецептурные препараты до сих пор недоступны для онлайн-доставки, за исключением трех «пилотных» регионов. Поэтому необходимо как можно скорее доработать законодательную базу и привести ее в соответствие с актуальным запросом потребителя. Еще один тормозящий момент — отсутствие должной цифровой инфраструктуры для выписки (например, коммерческими медицинскими организациями) и обработки электронных рецептов (электронный обмен данными с аптечными учреждениями).

Однако факторы, замедляющие развитие онлайн-коммерции, не всегда бывают негативными. К примеру, скорость роста сдерживают строгие требования по обеспечению качества на протяжении всей цепочки хранения, обработки и транспортировки лекарственных средств. К тому же есть препараты, которые в силу особенностей хранения проще приобретать офлайн — предположим, если средство должно храниться при температуре не выше +8 градусов Цельсия. Напротив, уже упомянутые БАД и безрецептурные средства без особых условий хранения потребителям удобнее покупать в онлайн-каналах, поскольку это облегчает и поиск лучшей цены, и оплату, и получение. Стоит также подчеркнуть, что производители часто предлагают скидки при покупке сразу нескольких упаковок курсовых препаратов — и это тоже аргумент в пользу онлайна.

Особенности логистики

Производитель несет ответственность за наличие товаров на своем складе, точнее — за прогнозирование запасов и своевременную поставку продукции надлежащего качества с производственной площадки. Далее зона ответственности переходит к дистрибьюторам, аптечным сетям — каждый участник фармацевтического рынка, используя передовые технологии планирования запасов, выстроенных моделей логистики, следят за бесперебойностью и оперативностью поставок в точку выдачи или курьерской доставки до двери потребителя.

Стоит отметить, что в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких крупных городах уже есть четко выстроенный алгоритм действий, в результате чего срок доставки не превышает суток, а зачастую препарат поступает к потребителю в день заказа. Что касается небольших городов и населенных пунктов, там плотность аптек ниже, а ассортимент ограничен. Однако сервис улучшается и в отдаленных регионах, поскольку медпредставители и онлайн-площадки находят оптимальные решения.

Использование ИИ

Огромные возможности по созданию новых решений для e-commerce открывает ИИ. В частности, он уже активно используется для генерации контента: привлекательных описаний на карточках товаров и т.п. С помощью ИИ создаются интересные видеорешения: интерактивные демонстрации товаров, 360-градусные видео, обучающие ролики. ИИ также разрабатывает креативные рекламные слоганы. Чат-боты помогают автоматизировать процессы, молниеносно анализировать большие объемы данных о целевой аудитории, предпочтениях, поведении, географии и т.д., предлагая решения для выстраивания прогнозной аналитики, в том числе прогнозировании покупательского поведения. Идентифицируя паттерны и тенденции взаимодействия с клиентами, ИИ позволяет оптимизировать ценообразование, акции, управление запасами, прогнозы спроса, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и увеличить продажи.

Иначе говоря, на ИИ частично перекладывается задача по информированию потребителя о свойствах продукта в доступной и простой форме, а также персонализация покупательского опыта. ИИ частично снимает эту функцию с фармацевтических работников, при этом задействует персонализацию. Она может включать рекомендации товаров, персональные скидки или даже индивидуальные предложения на основе истории покупок. Чат-боты на основе ИИ активно используются некоторыми платформами для предоставления мгновенной поддержки клиентов — информируют о статусе заказа, рекомендуют товары, улучшая общий уровень обслуживания. ИИ также можно использовать для обработки данных с целью получения обратной связи от клиентов. Чат-боты собирают и обновляют базы данных клиентов, поддерживая дополнительный канал коммуникации.

Применение ИИ продолжит расширяться, как и охват e-commerce в целом. Предполагается дальнейший рост направления до 30% от общих продаж в аптечном ритейле в ближайшие пять лет.

Распространенность хронических болезней, развитие телемедицины, полный переход на электронные рецепты, либерализация законодательства в области дистанционной доставки рецептурных лекарственных средств, повышение доверия к БАД со стороны экспертного сообщества в связи с внедрением маркировки, новые клиентоцентричные подходы к эффективной коммуникации производителей через digital, внимание крупных FMCG ретейлеров к сегментам с высокой частотой потребления (БАД, витаминам, лечебной косметике) для продажи через свои интернет-сервисы будут выступать основными драйверами роста e-commerce торговли в фармацевтической отрасли в обозримом будущем».