Исследователи отметили слабую привязанность потребителей к брендам лекарств

Насколько покупатели лояльны к брендам

Чтобы проверить лояльность покупателей к брендам, Google и Kantar провели эксперимент. В рамках исследования компании выбрали восемь самых распространенных фармацевтических категорий лекарств на российском рынке — препараты от простуды и гриппа; от боли в шее или спине; от головной боли; аллергии; для борьбы с курением; от боли в желудке; витамины и добавки; успокоительные и антидепрессанты.

В эксперименте приняли участие почти 5 тыс. покупателей как минимум одной из категорий в возрасте 18—65 лет, а в рамках исследования удалось провести 47 тыс. симуляций. К ним компании прибегли с целью чистоты эксперимента — исследователи отмечают, что обычные опросы не являются столь достоверными, в связи с чем аналитики решили воспользоваться имитацией процесса покупки. Так, в исследовании участвовал несуществующий бренд лекарств.

Аналитики выяснили, что существует несколько способов повлиять на выбор покупателя (когнитивные искажения), в их числе:

• использование экспертов;
• акцент на ограниченном количестве товара;
• положительные отзывы;
• подарки;
• возможность быстрой доставки.

Несмотря на то, что в начале пути у потребителей уже есть список предпочтительных брендов, использование искажений может изменить их решение, уверены исследователи.

Как показал эксперимент, даже появление какого-то бренда на экране в момент покупки может повлиять на принятие решения в его пользу, а не в пользу бренда, изначально находящегося в приоритете покупателя. От 17 до 21% (в зависимости от категории лекарств) потребителей выбрали препарат, появившийся у них перед глазами в нужное время.

Исследование также показало, что использование перечисленных выше способов может заставить переключиться на альтернативный бренд около 50% потребителей. С использованием искажений удалось убедить часть покупателей (от 28 до 42% в различных категориях лекарств) выбрать даже несуществующий бренд лекарств.

Как показало исследование, привычные бренды покупают 60% потребителей, но лишь 43% из них пойдут в другую аптеку в случае отсутствия приоритетного для них препарата. 51% потребителей просто выберут другого производителя лекарств. 40% респондентов в принципе не планируют покупку определенного бренда.

Больше всего покупатели верны брендам препаратов от головной боли (50%) и аллергии (42%). Менее принципиальными для клиентов стали категории противопростудных препаратов (29%), витаминов и БАД (27%), а также средств от курения (24%).

Виды потребителей
• Доверяющие докторам (39%) — потребители из этого сегмента при плохом самочувствии сразу обращаются к доктору и покупают лекарства по его рекомендации, а также предпочитают офлайн-аптеки.
• Сторонники ЗОЖ (28%) уделяют достаточно внимания профилактике и покупают лекарства лишь при крайней необходимости.
• Безразличные (11%) — они не задумываются о вопросах здоровья до возникновения проблемы, а в случае болезни покупают первое попавшееся лекарство.
• Экономные потребители (10%) стараются сами разобраться и выбрать оптимальное лечение, они не хотят переплачивать, поэтому уделяют много внимания распродажам и скидкам.
• Фармэксперты (9%) очень серьезно относятся к выбору лекарственного препарата, они внимательно изучают всю информацию и предпочитают сравнивать разные мнения при выборе методов лечения и брендов.
• Тревожные больные (3%) могут принимать лекарства даже при незначительной проблеме, доверяют советам из программ о здоровье и активно собирают аптечки.

Проанализировав поведение покупателей, исследователи также смогли разделить категории лекарств на несколько блоков. К категории срочной необходимости исследователи отнесли средства от простуды и гриппа (83%), от боли в шее, спине или суставах (75%) и от проблем с ЖКТ (59%).

К препаратам из домашней аптечки по итогам эксперимента отнесли средства от головной боли (50%) и аллергии (44%). В качестве поддержки здоровья обычно выделяют БАД, витамины (78%) и препараты для борьбы с курением (60%).

Как покупатели выбирают лекарства

Зачастую покупатели идут за лекарствами только при появлении симптомов болезни и плохого самочувствия — так лекарства выбирала половина опрошенных. При этом практически все потребители совершали покупку в течение одного-двух дней (56% — в первый день появления проблемы, 30% — на следующий). Из этого аналитики делают вывод, что время на то, чтобы заинтересовать покупателей или отреагировать на их запрос, у брендов крайне ограничено.

Часть клиентов при этом все же задумываются о покупке лекарств еще до того, как успевают заболеть. Согласно исследованию, 29% потребителей приобретают препараты для пополнения домашней аптечки, еще 19% — для профилактического использования. Эта категория клиентов особенно актуальна для онлайн-продаж, где доля таких покупок больше по сравнению с офлайн, отмечают исследователи.

Как отмечают исследователи, аптеки по-прежнему остаются основной точкой продаж лекарств. При этом онлайн все же занимает свою долю через бронирование — в 2021 году объем онлайн-продаж и бронирования в аптеках достиг 94 млрд руб., что почти на 30% больше, чем в 2020 году. При этом курьерской доставкой воспользовались лишь 10% респондентов, остальные заказывали лекарства в аптеку или пункт выдачи заказов.

Практически половина клиентов предпочитает искать информацию о лекарствах в интернете. Из них 70% используют поисковики, 50% обращаются к онлайн-аптекам и 37% читают отзывы на различных сайтах. Как правило, покупатели заинтересованы в стоимости препарата (46%), сравнении цен лекарств (40%), а также в инструкции по применению (32%) и отзывах (31%).

Еще 36% покупателей ориентируются на мнение врачей. Как отмечают исследователи, в современном мире люди перегружены контентом, в связи с чем процесс выбора лекарства становится затруднительным. Большинство потребителей (65%) стараются отказаться от лишних источников информации, выбирая только один из них.