Как написать идеальный стандарт для первостольников

Стандарт создается и внедряется прежде всего для:
• увеличения доходности сети;
• повышения лояльности покупателей;
• ускорения и упрощения принятия решений в рамках фармацевтической консультации;
• повышения управляемости и контролируемости процесса.

Диалог с покупателем

Приветствие

Основная цель, которую необходимо достичь во время приветствия, — установить доброжелательный контакт с покупателем.

Обратите внимание, что здороваться с посетителем — не только вежливо, но и удобно. Если фармспециалист говорит: «Здравствуйте» и прямо смотрит на покупателя, то это приводит к тому, что клиент переключает свое внимание со своих мыслей (телефона) на него и становится более восприимчивым к дальнейшему диалогу.

Выявление потребностей

При рекомендации специалисту нужно получить ответы на вопросы:

1. Кому нужен препарат (возраст, пол, особенности и т.д.)?

2. Какие симптомы/жалобы?

3. В какой форме выпуска лучше и/или комфортнее принимать?

4. Есть ли противопоказания для приема?

Задачей первостольника является определение необходимой покупателю товарной категории, а не конкретного препарата. Так как сама позиция, которую он будет рекомендовать, должна быть заранее централизованно назначена в ходе категорийного менеджмента.

КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ МОЖНО РАЗДЕЛИТЬ НА ДВА БЛОКА:

• покупатель не знает, какой препарат ему необходим;
• покупатель называет нужный ему препарат.

ВАРИАНТ 1. ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ЗНАЕТ, КАКОЙ ПРЕПАРАТ ЕМУ НЕОБХОДИМ.

В этом случае специалисту следует задать ему ряд открытых и/или альтернативных вопросов, требующих развернутых ответов.

На основании полученных ответов он должен понять, какая товарная категория (учитывая противопоказания, дозировку и форму выпуска) может быть предложена покупателю.

ВАРИАНТ 2. ПОКУПАТЕЛЬ НАЗЫВАЕТ НЕОБХОДИМЫЙ ЕМУ ПРЕПАРАТ.

Даже в том случае, когда покупатель сам называет необходимый ему препарат, задачей фармспециалиста является контроль отпуска. Надо получить краткие ответы на вопросы: кто будет принимать препарат (возраст, пол, особенности и т.д.), нет ли противопоказаний к приему, соответствует ли этот препарат жалобам покупателя, а также какая нужна дозировка и форма выпуска?

Необходим прием, позволяющий быстро получить ответы на все перечисленные вопросы. Такой вербальной техникой является вопрос-сочувствие.

ПРИМЕР СТАНДАРТА
В ответ на запрос конкретного препарата первостольник, если уместно, задает вопрос-сочувствие:
• Вы простудились?
• Болят почки?
• У вас отравление?

Включение таких вопросов в стандарт обслуживания позволит первостольнику проконтролировать покупателя и существенно снизить вероятность продажи «не тех» препаратов (например, «Супрадин» вместо «Супрастина» или наоборот).

Кроме того, вопрос-сочувствие может подтолкнуть покупателя к диалогу и рассказу о своих симптомах, что обязательно нужно использовать для лучшей консультации и предложения терапевтической цепочки.

Если покупатель описывает свои симптомы, то консультация переходит в вариант 1 (покупатель не знает, какой препарат ему необходим).

Покупатель может быть не заинтересован в диалоге и рассказе о своих симптомах. В этом случае он может ответить краткое «да» или как-то еще продемонстрировать свою незаинтересованность. В этом случае фармспециалист переходит к следующему этапу обслуживания — вопросу: «Еще что-нибудь?» и закрытию продажи.

Еще что-нибудь?

Простой вопрос, позволяющий проверить себя и покупателя. В большинстве случаев ответ будет «нет», в лучшем случае «нет, спасибо». Но даже после такого ответа клиент может вспомнить, что забыл что-то купить. Не пренебрегайте этим вопросом, он не только выгоден аптеке, но и помогает проявить заботу о покупателе.

Как принимать?

Если консультация шла по варианту 1 (покупатель не знал, какой препарат ему необходим), то, разумеется, фармспециалист должен рассказать, как правильно хранить и принимать препарат.

Если консультация шла по варианту 2 (покупатель сам назвал необходимый ему препарат), то, скорее всего, он принимал его ранее и, возможно, ему не интересно слушать еще раз правила приема и хранения. Вполне возможно, что покупатель торопится.

Есть простой способ — задать вопрос: «Знаете, как принимать?»

В случае положительного ответа первостольник не тратит время на консультацию, проявляя при этом заботу о покупателе. А если клиенту нужна консультация, он ее попросит, и фармспециалист сможет рассказать, как правильно принимать препарат.

Авторская техника продаж

Все предыдущие этапы стандарта обслуживания сводятся к установлению контакта с посетителем и определению товарных категорий, препараты из которых отвечают его запросам (потребностям).

Следующим этапом является продажа препаратов. Необходимо, чтобы фармспециалист использовал технику продаж.

Это авторская техника продаж, хорошо себя зарекомендовавшая во многих аптечных сетях на протяжении более 10 лет (с учетом всех изменений и дополнений, разумеется).

Одним из важных ее преимуществ является возможность алгоритмизации, относительная простота частичной автоматизации и поддержки ПО, а также легкость внедрения и контроля.

ПРИМЕР СТАНДАРТА

1. Фармспециалист предлагает два препарата на выбор, цены сразу не называет, рассказывает про их фармацевтические отличия.

2. Один из двух товаров должен быть обязательно дороже x руб. (где x — значение, определяемое офисом).

3. Фармспециалист рассказывает покупателю о характеристиках препаратов путем сравнения их между собой по объективным фармацевтическим (не ценовым) характеристикам, описывая при этом то, что почувствует клиент, когда станет эти препараты принимать.

• Целесообразно использовать слова, которые произносил клиент (техника «отзеркаливания», т. е., если покупатель просит средство от головной боли, то в ответе обязательно должно присутствовать «средство от головной боли», а не обезболивающее).
• Не следует использовать негативные слова и понятия-пустышки. При сравнении препаратов цены сразу лучше не называть, а дождаться запроса цены от покупателя.
• Если покупатель спрашивает что-то вроде: «А что еще можете порекомендовать?», «Какие еще препараты есть?», — фармспециалист рассказывает про остальные позиции.

4. Завершение покупки.

Подтолкнуть клиента к совершению покупки можно комбинацией вопроса и тактовой паузы: «Вам какой?» Пауза (фармацевт прямо, доброжелательно смотрит на покупателя и выдерживает паузу 3—5 секунд). Чаще всего после этого клиент либо сделает выбор, либо задаст интересующие его вопросы.

СЛОВА, ИСКЛЮЧАЕМЫЕ ИЗ ОБЩЕНИЯ С КЛИЕНТОМ: «НЕТ», «НЕ ЗНАЮ», «САМЫЙ», «ДОРОГОЙ», «ДЕШЕВЫЙ», «УСТАРЕВШИЙ», «НЕПРАВИЛЬНО», «ПРОБЛЕМА» И Т. Д.

СЛОВА-ПУСТЫШКИ: «КАЧЕСТВЕННЫЙ», «БЕЗОПАСНЫЙ», «ЭФФЕКТИВНЫЙ», «ПОСЛЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ» И Т. П.

Какие же слова следует использовать фармацевту в разговоре с клиентом при описании препаратов?

• Те, которые использует сам покупатель; фармацевт отвечает клиенту его же словами, чем повышает к ним доверие.
• «Эмоциональные», «чувственные» слова, которые описывают то, что почувствует покупатель после того, как примет препарат.

Вместо: «Это эффективный препарат последнего поколения» скажите: «Через час (например) после приема у вас спадет отечность и уменьшится зуд» (симптомы, на которые жаловался клиент).