Как правильно рекомендовать препараты покупателю на этапе допродажи

Грамотная терапевтическая цепочка может стать конкурентным преимуществом аптечной сети не только в сравнении с другими аптеками, но и с онлайн-сегментом.

Что мешает активным допродажам

Серьезными препятствиями при организации системы активной дополнительной продажи в аптеках являются слабая система управления персоналом (в т.ч. и мотивационная составляющая) и, как следствие, незаинтересованность фармацевтов. Сюда же можно добавить отсутствие возможности контроля и неунифицированность рекомендаций фармацевтов.

Чтобы организовать в аптеках эффективную систему, необходимо решить следующие задачи:

1. Унифицировать рекомендации препаратов на уровне нозологии и/или товарной категории.
2. Организовать рабочее пространство и работу фармацевтов так, чтобы им было известно, что предлагать, и комфортно это делать.
3. Создать точки контроля, по которым можно определить, насколько эффективно фармацевты используют технику допродажи.
4. Подключить систему мотивации.

Унификация фармрекомендации и терапевтических цепочек

Унификация фармрекомендации — это определение в товарной категории нескольких эффективных (с точки зрения фармакологии) и прибыльных препаратов для активной их рекомендации фармацевтами и концентрации на них покупательского спроса. То есть на один и тот же запрос разные фармацевты в сети будут рекомендовать одни и те же препараты.

Унификация фармрекомендации и терапевтических цепочек позволяет обеспечить рекомендацию наиболее прибыльных для аптечной сети товаров, а также сократить необос­нованное расширение ассортимента. Кроме того, можно создать точки контроля, по которым оценивается эффективность использования техник допродажи. Также она позволяет обеспечивать дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с фармпроизводителями.

Если покупателю нужно, например, предложить витамины, то фармацевт рекомендует не витамины вообще и не препарат, который ему лично нравится, а конкретное наименование, который определили в офисе¹. То есть решение, какой препарат предложить клиенту при той или иной нозологии, определяется заранее централизованно.

Внедрение терапевтических цепочек в ПО

Запуск терапевтических цепочек в аптечной сети подразумевает обязательное внедрение этого блока в программное обеспечение. От возможностей ПО зависит, будет ли эта технология работать в принципе.

Практически все аптечные программные продукты предполагают возможность создать терапевтические цепочки. Но часто эти модули никогда не наполняются товаром и не запускаются. Так происходит потому, что в сети нет унифицированного справочника товара. Стороннее аптечное ПО без живого справочника — это оксюморон. Никогда не переходите на такие программные продукты.

Создав блок цепочек допродаж, программисты предлагают сотрудникам аптек самостоятельно его наполнить препаратами. В ручном формате создают не более 50 фактически неработоспособных цепочек и больше никогда их не используют.

Представим три простые товарные категории, состоящие из трех препаратов в каждой. Пусть это будут, например:

• ТК1 — от насморка сосудосуживаю­щие для взрослых;
• ТК2 — гигиена носа, морская вода для взрослых;
• ТК3 — лечение насморка для взрослых.

Рассмотрим количество возможных комбинаций для последовательности ТК1 → ТК2 → TК3. Их получилось 27 (рис. 1).

А если терапевтическая цепочка может быть запущена товаром любой из этих категорий, то количество цепочек увеличивается: шесть комбинаций категорий по 27 цепочек в каждой комбинации. Получается 162 цепочки. Если считать, что последовательность ТК1 → ТК2 → ТК3 и ТК1 → ТК3 → ТК2 одинаковы, то — 81.

А если цепочка состоит из пяти категорий по 15—25 в каждой? Количество вариантов становится громадным. На их составление не хватит никакого времени.

Блок цепочки допродаж, подразумевающий ручную сборку цепочек, неработоспособен. IT-специалисты это понимают, что не мешает им продавать такие блоки аптекам.

Неудобный блок не будут использовать. Если для запуска цепочки нужно нажать кнопку, никто ее нажимать не будет. Если, чтобы увидеть всю цепочку, нужно прокрутить список, никто не будет его просматривать, особенно при низкой вероятности вовлеченности сотрудника при каждом запуске блока.

Когда фармацевту выпадает «простыня» списка препаратов, из которой ему нужно выбрать позицию для рекомендации, то вряд ли он будет это делать, потому что это неудобно, долго, трудно.

У многих программ аптечной автоматизации модуль допродажи не согласован с экономичес­кими показателями.

Просто удобный красивый модуль терапевтических цепочек практически не влияет на рекомендацию фармацевтов. Необходимо подключать мотивационную составляющую, причем не только прописанную на бумаге, но и демонстрирующую на экране, сколько фармацевт получит при дополнительной рекомендации той или иной позиции (рис. 2).

Порядок внедрения терапевтических цепочек в ПО

1. Определение порядка предложения препаратов из товарной категории и автоматизация унификации фармрекомендации.

На этом этапе нужно автоматизированно предоставлять фармацевту ограниченный список препаратов для рекомендации внутри товарной категории. Для этого товар должен быть в ассортименте аптеки, быть достаточно доходным и легким для рекомендации. В случае его отсутствия или снижения доходности он должна быть моментально заменен в терапевтической цепочке на другой, более доходный препарат.

Все эти требования легко реализовать в случае применения в ПО принципа экономических групп. Для этого нужно составить их рейтинг (табл.).

Неверный путь, когда вручную централизованно выставляют приоритеты внутри товарной категории, что требует больших трудозатрат, в случае выпадения позиции рушится вся цепочка.

Либо настраивают ПО так, чтобы в рамках товарной категории оно выдавало самые прибыльные позиции в категории (или ценовом сегменте). Эта модель лучше предыдущей за счет того, что она работает автоматически, но в ее логике заложена ошибка.

Наиболее прибыльной позицией может быть самый дорогой товар категории с низкими продажами или вообще позиция на вывод, товар, который обладает высокой доходностью, но низкими продажами. Кроме того, такие «приоритетные» позиции могут достаточно часто меняться из-за того, что другой товар превысит доходность текущего «приоритета». Это классическая ошибка сквозного анализа².

Унификация фармацевтической рекомендации с помощью экономических групп (ЭГ) лишена этих недостатков. Она осуществляется практически автоматически (присвоение экономического профиля происходит в рамках категорийного менеджмента) и учитывает легкость рекомендации препарата (продажи относительно других товаров в категории). А рейтинг экономических групп позволяет закрепить список рекомендации.

В приведенном примере фармацевту будут показаны позиции A, B, C. Причем не важно, какая из них относится к ЭГ «СТМ», а какая является ЭГ «Приоритет». Эти группы находятся на одном рейтинговом уровне. Рейтинг позиций внутри этих групп (т.е. что будет показано фармацевту) определяют по прибыли с упаковки.

Если любая из позиций A, B, C по какой-либо причине выпадет, ее место займет препарат D. Если выпадут две позиции из первой очереди, третьим препаратом для рекомендации станет препарат E. И только если выпадут две позиции первой очереди и две позиции второй очереди, ПО предложит препарат G.

При этом препарат G обеспечивает 95 руб. с упаковки, а самая прибыльная позиция первой очереди — только 91. Это не ошибка, товары, относящиеся к первой очереди, значительно лучше и легче продаются. То, что у позиции высокая прибыль с упаковки, не гарантирует ее легкую продажу и рекомендацию. При описанном выше подходе это учтено.

2. Связь товарных категорий в терапевтическую сеть.

Можно связать товарные категории в терапевтическую сеть, это сильно упростит задачу составления и поддержания терапевтических цепочек.

Для этого необходимо прописать возможные связи между товарными категориями терапевтических цепочек.

1. Линейная:

ТК1 → ТК2 → ТК3 → ТК4

Последовательность в терапевтической цепочке имеет значение. К ТК1 можно предложить ТК2, обратная связь не верна.

Пример: азитромицин для взрослых внутрь → пробиотики для взрослых внутрь.

2. Линейная и обратная:

ТК1 → ТК2 → ТК3 → ТК4 и ТК4 → ТК3 → ТК2 → ТК1

Последовательность в терапевтической цепочке не имеет значения. К ТК1 можно предложить ТК2 и наоборот.

Пример: сосудосуживающее от насморка для взрослых → лечение насморка капли взрослые или лечение насморка капли взрослые → сосудосуживающее от насморка для взрослых.

3. Блочная:

(TК5 или ТК6 или ТК7...) → ТК1 → ТК2 → ТК3 → ТК4

Сигнальными являются множество категорий, последовательность важна. По сути это цепочки, у которых отличается только «голова», а «хвост» совпадает.

Пример: азитромицины внутрь взрослые внутрь или амоксиклав взрослые внутрь → пробиотики для взрослых внутрь → витамины для взрослых внутрь.

4. Универсальная:

ТК1 → ТК2 → ТК3 → ТК4 и ТК2 → ТК1 → ТК3 → ТК4 и ТК3 → ТК1 → ТК4 → ТК2

К любой категории может быть привязана другая категория в любой последовательности.

5. По умолчанию:

ТК2 → ТК3 → ТК4

Универсальный «хвост» из товарных категорий, который может быть присоединен по умолчанию к большому количеству терапевтических цепочек по одному из признаков. Например, ко всем средствам для взрослых или ко всем категориям, содержащим ампульные формы и т.д.

При создании терапевтической сети можно сделать около 100 уникальных цепочек, которые охватывают до 90% запросов покупателей. Как минимум половина из этих цепочек будет создана в автоматическом или полуавтоматическом режиме.

3. Разработать оформление модуля терапевтических цепочек в ПО.

В правой части экрана можно расположить блок, в котором в случае запроса сотрудника или попадания товара в чек выстраивается терапевтическая цепочка.

Оформление блока включает:

• название товарной категории;
• краткий слоган к категории;
• три товара (скорее всего, первой очереди), при этом каждая из позиций относится к одному из ценовых сегментов;
• мотивационные баллы фармацевта;
• возможно, указана скидка/баллы для покупателя.

Необходимо прописать сценарии появления цепочек в своем пространстве и когда принудительно открывается в отдельном окне в центре экрана. Такими сценариями могут быть:

• значимость цепочки (доходность или терапевтическая значимость);
• низкая активность фармацевта (например, низкая наполняемость чека за смену).

Будет ли всплывающее окно раздражать первостольника? Разумеется, но этого мы и добиваемся. Замедлит ли это обслуживание? Точно нет, проверяли.

4. Тестирование и пробный запуск.

В процессе создания неизбежны неточности и даже фармацевтические ошибки. Быстро их выявить и исправить можно только после запуска модуля. При запуске фармацевтам нужно объявить, что модуль работает в тестовом режиме, их задача просматривать рекомендации. В случае обнаружения ошибок нажимать определенную комбинацию клавиш, которая будет сообщать в офис, что выведена неверная цепочка, или фотографировать и отправлять сообщение с пояснением.

На этом этапе активно корректируют товарные категории, чтобы избежать ошибок. Например, если категория включает и взрослые, и детские формы, то в цепочку для взрослых может выскочить детское лекарство, и наоборот.

Таким образом, внедрение терапевтических цепочек начинается на стадии формирования товарных категорий, продолжается в процессе категорийного менеджмента и ценообразования, когда определяют экономические группы и формируют уровень доходности каждой позиции, в процессе мотивации происходит «обалливание» препаратов. Все это поддерживается модулем допродаж и заканчивается стандартом обслуживания покупателей³, куда включены техники продаж, позволяющие фармацевту продать те позиции, которые назначены для рекомендации⁴.

Запуск терапевтических цепочек — последний этап управления продажами. Его не получится запустить правильно, если не выстроены предыдущие процессы. Иначе запуск потребует колоссальных усилий, а результаты не будут замечены. Внедрение терапевтических цепочек на имеющийся фундамент занимает около двух недель, а разработка самих цепочек может быть осуществлена за один-два рабочих дня. Соблюдайте последовательность внедрения.

____________________
1 Товары, приоритетные для рекомендации, определяют в ходе автоматизированного аптечного категорийного менедж­мента. Подробно эта процедура описана в книге «Аптека в плюсе 4.0».
2 Ошибка сквозного анализа описана в книге «Аптека в плюсе 4.0».
3 Подробно — «ФВ» № 22 (1061) и № 23 (1062).
4 Подробный порядок действий описан в книге «Аптека в плюсе 4.0».