Как правильно сформировать цены в e-commerce

Определиться с целью

Первое, что нужно определить, — для чего в данной конкретной аптечной сети создается онлайн-канал. Существует два возможных варианта.

1. Витрина предложения аптечной сети с возможностью бронирования товаров в аптеке.
2. Полноценная дистанционная торговля, включающая доставку, что не исключает бронирование в аптеке.

При первом варианте аптечная сеть лишь расширяет канал информирования покупателей о своем предложении, что является сервисной функцией, предполагающей бронирование и обычно приоритетную очередь.

Выгода покупателя в том, что он экономит время, получив обслуживание в приоритетной очереди, и уверен в том, что его заказ будет полностью в наличии. Обычно в данном случае покупатель выбирает аптеку, ориентируясь не на цену, а по иным причинам, например, по территориальному удобству (она находится по дороге домой, на работу и пр.).

Второй случай более полноценно раскрывает возможности аптеки. В этом случае онлайн-канал не только площадка-витрина в интернете, но и новый канал сбыта, благодаря которому можно привлечь в аптеку дополнительный поток клиентов. И в этом случае небольшая аптечная сеть может полноценно включиться в процесс борьбы за покупателя наравне с федеральными игроками.

Найти сильные стороны

Чтобы понять конкурентное преимущество, нужно определить, что, кроме критериев территориальной доступности и ассортиментного наличия, будет являться критерием выбора аптечной точки. Одним из значимых параметров в данном случае является цена товара. Соответственно, к бизнес-процессу ценообразования в данном случае необходимо применить индивидуальный подход.

Какие основные группы лекарственных препаратов покупают в онлайн-канале?

Порядка 40% приходится на долю лекарственных средств для лечения хронических заболеваний. Как правило, покупатель заранее планирует покупку этих товаров и проводит мониторинг наиболее привлекательной цены на рынке.

Треть (33%) приходится на лекарственные средства для лечения острых состояний. И в этом случае покупатель ориентируется не только на цену, но и на скорость доставки, потому что лечение нужно начать как можно скорее.

Все больше покупателей совершают онлайн-покупку, предварительно изучив цены на необходимый товар на разных интернет-ресурсах. Это значит, что, вступая на путь конкурентной борьбы за долю нового сегмента сбыта, аптечная сеть должна определиться, что будет являться ее конкурентным преимуществом.

Однозначно сервис, включающий в себя удобный сайт или мобильное приложение, четкость работы операторов, скорость бронирования и доставки являются важными факторами. Но также нельзя забывать и про ценообразование. Основное внимание целесообразно уделять наиболее востребованным категориям товаров, цены на которые, вероятнее всего, будут мониторить клиенты.

Ценовая конкуренция

Отметим, что повальное снижение цен на весь ассортимент в данном случае будет экономически невыгодно для небольшой аптечной сети. Необходимо не распылять свои ресурсы и следовать определенной логике.

1. Выбрать фокусный ассортимент для привлечения покупателей онлайн-канала. Это может быть одна или несколько групп лекарственных средств для лечения хронических заболеваний, либо топ-ассортимент для лечения острых состояний, например простудных заболеваний, либо дорогостоящий ассортимент с ценой более 5—10 тыс. руб. за упаковку.
2. Провести мониторинг цен конкурентов в целевом канале сбыта.
3. Провести аналитику и сформировать итоговый список препаратов для эксклюзивного ценообразования, не забывая о рентабельности. В онлайн она ниже, чем в офлайн, но не должна быть нулевой или отрицательной.
4. Систематически проводить аналитику запросов на сайте и сопоставлять их с продажами.
5. По итогам вышеуказанной аналитики сайта корректировать как фокусный ассортимент, так и уровень цены на выделенный ассортимент.

Невозможно раз и навсегда зафиксировать цену и фокусную группу для ценообразования в онлайн-канале — меняется конкурентное окружение, формируются новые предложения игроков рынка, изменяются сезоны, а соответственно, и острые заболевания, которым подвержены покупатели, и пр. Поэтому работа с ценообразованием должна носить системный характер и основываться на данных аналитики.