Классика техники продаж

И хотя предлагаемый ею товар — совершенно особого свойства, и на эти учреждения накладываются специальные требования (в отношении расположения, площади, соответствующего состава производственных и вспомогательных помещений, оборудования, условий для хранения и реализации лекарственных средств, специального образования и квалификации сотрудников), более жесткие, нежели, скажем, на магазин, тем не менее аптека остается независимым, действующим в условиях рынка хозяйствующим субъектом. Это торговая организация, которой необходимо выживать — платить налоги, аренду, зарплаты… То есть, с точки зрения предпринимательства, это вид деятельности, направленный на извлечение дохода, где объектом действий выступают товарообмен, купля-продажа товаров, а также сопутствующие дополнительные услуги по обслуживанию покупателей в процессе реализации товаров, обеспечения их доставки, хранения и подготовки к продаже, то есть речь идет уже о сфере торговли.

А торговля — это всеобщий механизм, созданный многовековым процессом развития отношений в сфере экономики, первостепенная составляющая любого государства. Универсальность его в том, что он позволяет наиболее оптимальным способом удовлетворить насущные нужды человека, во многом облегчая его существование, а порой и спасая его. И его объективные законы распространяются на все торговые организации, включая аптеки. Успешная торговля (как и количество выгодных сделок) зависит не от Ее Величества Удачи, а от знания, понимания механизма продаж, его особенностей, техник и продуманной, планомерной работы с клиентами.

На сегодняшний день разработано много различных техник продаж: ПЗП (техника активных продаж), СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы), SNAP (Simple — будьте проще; iNvaluable — знайте себе цену; Algin — всегда договаривайтесь; Priorities — расставляйте приоритеты), AIDA (Attention — привлечение внимания; Interest — разжигание интереса; Desire — создание желания).

Но, начнем разговор с классических продаж. Эта техника подразумевает 5 этапов, 5 шагов для превращения потенциального покупателя — в действующего. Это своеобразный сценарий продаж для получения максимального результата при минимальных усилиях и затратах. Справедливости ради необходимо сказать, что поэтапное деление продаж несколько условно: их может быть несколько больше или меньше, подразумеваются и подэтапы. Но в целом модель позволяет увеличивать товарооборот и обходить конкурентов, шаг за шагом вести клиента к своей конечной цели — оплате заказа.

Техника продаж состоит из пяти этапов:

1. Подготовка к продажам.
2. Установление контакта.
3. Выявление потребностей:

• подтверждение и формирование потребностей.

4. Решение проблемы:

• презентация продукта;
• работа с возражениями.

5. Сделка.

Подготовка к продажам

Единственный тормоз на пути к нашим завтрашним достижениям — это наши сегодняшние сомнения.

Франклин Рузвельт

Первый этап — начальное взаимодействие с клиентом, создание основы доверительных отношений с ним. Разумеется, объем продаж во многом зависит от продавца (в нашем случае — фармацевта, первостольника) — от его внешнего вида, интуиции, интонации и самочувствия. Первое впечатление о человеке — очень важное. Этот тезис вполне оправдан и в профессиональном общении. Каким будет представление покупателя об аптеке и ее сотрудниках, имеет большое значение и в данный момент, и в отдаленной перспективе.

И здесь важны многие факторы, включая хорошее впечатление о первостольнике, который всегда помнит о самоконтроле и своем психологическом состоянии:он всегда готов продавать очень актуальный для человечества продукт независимо от настроения, негативных внешних факторов и личных неудач.

На этапе подготовки к продажам важно, чтобы каждый сотрудник хорошо ознакомился со всеми характеристиками и свойствами продуктов, которые продаются: их достоинствами, показаниями и противопоказаниями, аналогами и пр.

Определенный вклад в успешность работы вносит и командный дух — когда сотрудники ценят свою аптеку, но при этом умеют адекватно оценивать конкурентов, не принижая собственных достоинств.

Установление контакта

Самая главная формула успеха — знание, как общаться с людьми.

Теодор Рузвельт

Произвести первое впечатление, как уже сказано, — важнейшая задача продавца.

Основные компоненты вашего образа:

• чистота, аккуратность, вкус — указывают на положительные качества человека;
• воспитанность и сдержанность — отличная манера общения;
• позитивность и улыбчивость — хорошо воспринимается клиентами;
• уверенность — указывает на знание продукта.

Эффект первого впечатления работает с первых минут общения продавец/покупатель. Как только потенциальный клиент переступает порог аптеки, стоит обязательно улыбнуться и поприветствовать его.

Первостольнику необходимо уметь владеть не только своими эмоциями, но и невербальными средствами общения. Покупатель реагирует на мимику, жесты, динамику движений, интонации и темп речи. Жесты сотрудника аптеки могут подкреплять его сообщения и применяться для управления беседой. Движения не должны быть суетливыми. Темп речи — немного медленнее, чем у клиента. Важно помнить о зрительном контакте. Первостольник должен выдерживать взгляд в глаза.

Окажите клиенту знаки внимания — улыбнитесь, представьтесь, спросите, как вы можете обращаться к нему, и будьте всегда позитивны. Далее следует оценить покупателя, понять, нуждается ли он в помощи.

Выявление потребностей

Продать — это значит помочь клиенту получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему настроению.
До, во время и после покупки.

Уоррен Баффетт (знаменитый инвестор)

Понять, что именно хочет покупатель и как ему это правильно предложить, — ключевой момент в технике продаж.

Для выявления потребности покупателя необходимо задавать вопросы, которые дают информацию о его желании и критериях выбора. Заданные вопросы позволят понять, что хочет клиент, и сформулировать его требования к товару.

Опытный профессионал практически всегда сможет повысить объем продаж и реализовать товар, даже не слишком востребованный. Но таким образом далеко не часто удается приобрести покупателя для долгосрочного сотрудничества. Поэтому важно понять, что же на самом деле нужно и интересно клиенту. Выслушайте его, не перебивая. Можно лишь задать уточняющие вопросы. У психологов это называется «активное слушание», и они считают его залогом успеха (что подтверждает и практика).

Вопросы оказывают самое сильное влияние на формирование мнения.

Сократ

Так какими должны быть эти вопросы? Профессионалы их подразделяют на закрытые, открытые, альтернативные, вспомогательные.

Закрытые вопросы не подразумевают развернутые ответы. Ответы на них односложны — «да» или «нет». Они нужны для диагностики ситуации и резюмирования.

Примеры закрытых вопросов:

• «Могу я предложить аналог, или воспроизведенный препарат?»,
• «Может быть, Вы предпочтете комбинированное средство?»,
• «Вас устроит другой производитель?».

Открытые вопросы — это вопросы, требующие от покупателя развернутых ответов. Хорошо поставленный открытый вопрос всегда позволяет получить ответ, дающий максимальную информацию и возможность предложить несколько вариантов продукта. Основная цель этих вопросов — начать диалог, дать клиенту возможность рассказать о своих потребностях.

Примеры открытых вопросов:

• «Расскажите, пожалуйста, поподробнее, какой товар Вы выбираете?»,
• «Уточните, пожалуйста, какая у Вас проблема».

На этом этапе важно задать несколько открытых вопросов, а затем уточнять подробности закрытыми вопросами.

Альтернативные вопросы — это вопросы со словом «или», предлагающие клиенту сделать выбор.

Вспомогательные вопросы обеспечивают уточнение потребностей клиента. При этом следует избегать неопределенных вопросов и вопросов в отрицательной форме.

Таким образом формируя потребность клиента, вы определяете его главную проблему и связываете ее с вашим ассортиментом товаров.

Наиболее важные качества продавца на данном этапе: вежливость, доброжелательность, умение выслушать. Терпеливость — качество, которое также имеет большое значение. Сотрудник аптеки сталкивается с самыми разными покупателями, нередко с трудом формулирующими свои пожелания. Но высказывания типа: «Вы сами не знаете, чего хотите» по отношению к ним не допустимы.

Презентация продукта

Успешное прохождение первых трех этапов общения с клиентом позволяет двигаться дальше, и в правильном направлении. Хороший первостольник практически всегда готов предложить покупателю несколько вариантов продукта, рассказав об их возможностях и не склоняя клиента к более дорогостоящему. Необходимо помнить, что этот шаг подразумевает формирование предложения специально под цели и нужды покупателя (для чего используется информация, полученная на предыдущем этапе), но вариантов не должно быть много, чтобы не запутать клиента.

Презентация — важнейший этап, который показывает продукт и мотивирует на покупку. Демонстрируя товар, важно донести до клиента лучшее решение. Во время представления продукта он должен прийти к выводу, что ваше предложение самое эффективное, безопасное, выгодное и реализующее все его потребности.

На этапе презентации следует использовать общие выражения: «В Вашем случае подойдет…», «Есть такое решение…». Говорите больше: «Вы получите/Для Вас» и меньше: «Мы/Наши/Я».

При презентации лучше избегать технических характеристик, делая упор на выгодах с преимуществами. Не стоит использовать малопонятные покупателю специальные термины. Свои компетентность и профессионализм первостольник может продемонстрировать иначе — предлагая клиенту продукт, который ему действительно нужен. Хорошим помощником будет создание шаблонов презентации и использование их при продажах.

Итак, клиент готов купить, но остался очень важный вопрос — вопрос цены, он всегда сложный.

«Сколько?», «Сколько это стоит?», «Слишком дорого!» — это приходится слышать очень часто. Обсуждение этого вопроса — отдельный момент успешных продаж. Первостольнику надо уметь убедительно аргументировать цену конкретного продукта. Кстати, вопрос о цене лучше перенести на конец продажи.

Основные требования к озвучиванию цены:

• цену называем спокойно;
• цену называем в середине фразы, добавляя подробности: «Стоимость … оплата возможна картой или наличными».

Работа с возражениями

Если после проведенной презентации клиент возражает, это значит, что он не увидел для себя выгоду, а сотрудник аптеки не решил его проблему. Количество возражений прямо пропорционально числу ошибок первостольника на предыдущих этапах. Но возражение — это еще не категоричный отказ, а хороший знак, продолжение диалога. И это не должно пугать продавца, так как возражения свидетельствуют о заинтересованности клиента в покупке. Любые вопросы — ступени, ведущие к удачному завершению сделки. Возражение — это прекрасная возможность выяснить, что беспокоит покупателя, развеять его сомнения, понять, что ему нужно, и пробудить доверие к данному продукту, склонить его к покупке.

При работе с возражениями необходимо:

• выявить причину отказа;
• выслушать все замечания клиента;
• согласиться с его аргументами;
• ответить на вопросы;
• мотивировать к совершению покупки;
• при необходимости найти компромисс.

Важный момент в работе с возражениями — согласие с клиентом. Но вы соглашаетесь не с его словами, а с его правом так думать. Уважение мнения клиента позволит перевести диалог на позитивный лад.

Первостольники, научившиеся работать с возражениями, вправе считать себя мастерами, поскольку для этого необходимо не только владеть полной информацией о представляемом продукте, но и быть психологом: понять суть возражения покупателя, чтобы предложить альтернативный товар.

Продажа

Продажа — обмен товара на деньги. Этот этап часто бывает достаточно сложным: клиент еще сомневается, а первостольнику не хочется получить отказ. Важно не отступать назад, тем более что нередко покупатели ждут, чтобы их подтолкнули к активным действиям — подержав товар в руках, с ним иногда непросто расстаться. Подталкивать к действиям сомневающегося клиента следует ненавязчиво. Это, к тому же, может увеличить и вероятность того, что он захочет вернуться в вашу аптеку.

Для завершения сделки и закрытия продажи рекомендуется использовать закрывающие вопросы и утвердительные призывы, которые косвенно подтверждают сделку: «Как Вы будете оплачивать?», «Очевидно, у Вас нет больше вопросов по моему предложению», «По стоимости Вас устраивает», «Отлично, если Вас все устраивает, тогда я оформляю». А вот вопросы типа: «Будете брать?» лучше избегать.

Желательно дополнительно поощрить покупателя. Если есть возможность, предложите ему скидку на следующую покупку или оформление дисконтной карты, спросите у него, не остались ли вопросы. Будьте внимательны: иногда обычная пауза может означать завершение сделки.

Не допускайте ошибок при продаже:

• не раздражайтесь;
• не спорьте с клиентом;
• не принижайте себя;
• не принижайте клиента;
• не обманывайте покупателя;
• не стесняйтесь цены товара;
• не задавайте прямых вопросов.

Все описанные этапы — основополагающие. Старайтесь избегать ошибок, и доход вашей аптеки существенно возрастет.

И в завершение напомним: успешным может стать каждый. Главное — не отчаиваться и стараться исправлять допущенные ошибки. Идеальный продавец, в какой бы сфере он не трудился, — это человек, который обладает следующими навыками:

• умением слушать и слышать;
• умением говорить просто и понятно;
• умением задавать правильные вопросы;
• обладает безупречным знанием продукта;
• харизматичен и уверен в себе;
• имеет высокий уровень самоорганизации;
• активен и энергичен.

И самое важное — помните, что успешный первостольник всегда учится и совершенствуется.